8元钱的咖啡战争
舒尔茨在2007年2月撰写的一份内部备忘录中也写到:“门店丧失了过去的灵魂,不再能够反映一家连锁店对一家温馨社区店的优势。”
刘希平的抱怨是,星巴克在中国怎么那么贵?“我在美国辛辛那提买一杯中杯奶特咖啡,价钱是3.35美元,另外加税,最多百分之七八,折合总价差不多24元人民币。可是在国内买一杯中杯奶特要人民币29-30元,太贵了吧!最近几年人民币升值,怎么星巴克却不见调价呢?”
1美元“VIA免煮速溶咖啡”的出现,恰恰被“星巴克党”指认为是星巴克精神沦落的铁证。
星巴克中国新闻发言人励静解释,所以要卖“VIA免煮速溶咖啡”,是因为“全球速溶咖啡巨大的市场对我们来说是难以错失的良机,随着现代社会的移动性逐渐增加,消费者对携带方便同时又风味绝佳的免煮咖啡的需求也是空前的。”
星巴克中国本土化进退失度的一个传言是“星巴克要卖水煮鱼”,励静解释,“我们不卖水煮鱼!”星巴克本土化的表现在,食品类推出了月饼、星冰粽、豆腐蔬菜卷、芒果鸡肉卷,饮料类推出了抹茶星冰乐,茶拿铁,以及融合中国元素的商品如春节推出的生肖储蓄罐,生肖马克杯等,另外还有融合当地建筑特色的店面,如上海豫园店,北京天荷坊,成都锦里店、宽窄巷子店等。
蓝建霞在市场调研中发现,10个进星巴克的顾客有8个都提着笔记本电脑,他们每人平均要在里面待上两小时,但星巴克并未很好地利用这段时光提升二次消费,“一杯咖啡15到20分钟就喝完了,如果再起身点单,桌上有打开的电脑,脚下有放着的包,十分不便。店员脸上硬梆梆,问一个东西,就会觉得你很打扰这样。”
对星巴克来说,更大的挑战或许不是来自麦当劳、肯德基,而是来自英国的Costa(咖世家)、日本的DOUTOR(多多路)和中国台湾的85度C、上岛咖啡,2007年进军上海的85度C曾以最低价8元打造“平价咖啡”概念,结果通过毛利55% 的“吃”拉动了毛利65%的“喝”,在上海第一家店曾创下过单月营业额180万元的纪录。85度C大陆地区王建尧称,到今年年底,85度C计划内地门店总数将达91家。
利润的持续下滑是星巴克最大的心病,舒尔茨提出一系列策略计划来提升顾客体验,其中包括推出新一代浓缩咖啡机、给持卡者更多增值优惠、推出第一个在线社区MyStarbucksIdea、拓展与保护国际组织的合作,谁也不知道未来是否真正能像舒尔茨所说的那样,“有力地回击所有质疑,我们要让所有人相信,星巴克的传奇将会长盛不衰。”
2014-06-10 09:58:34