韩系咖啡入驻中国缘何大起大落 疯狂扩张背后暗藏管控隐患

在北京光华路阳光100商区，原来的咖啡陪你门店已经改头换面成为“咖啡加你”。店内依旧使用着印有咖啡陪你标志的餐具，但曾经的宣传海报已经被堆弃在楼梯下的角落。据店内负责人介绍，自从咖啡陪你显露出颓势之后，门店便考虑更换品牌自谋出路。而在此之前，会员卡无法通用、各门店服务品质不一、加盟门店各自为战，一直是让咖啡陪你饱受消费者诟病的原因。

 

  国内市场主流的韩系咖啡包括咖啡陪你、动物园咖啡、漫咖啡等。原本按照各品牌发展规划，截至2015年底，上述3家企业均要完成近乎翻倍式的门店增长。其中，咖啡陪你、动物园咖啡在华门店数量分别为600家和130家，年底的开店目标分别是达到1000家和300家。但就在2015年7月，咖啡陪你因资金链断裂，被加盟商讨债上门，不仅扩张战略夭折，品牌能否延续目前仍是未知数；而动物园咖啡不久前也被曝出加盟商跑路风波，韩系咖啡从加速扩张的风光无限变为如今境遇的急转直下。

 

  管控不力 违约成本低

 

  门店关张、加盟商跑路，韩系咖啡品牌风波不断，暴露出的是企业规模快速增长下，管理把控不足的问题。根据RET睿意德《韩系咖啡店中国发展趋势研究报告》显示，韩系咖啡品牌多以加盟或合作经营为主要扩张模式，其中咖啡陪你的直营比例占10%，动物园咖啡直营比例仅为4%。中国连锁经营协会总干事王洪涛表示，加盟模式可实现快速扩张，但经营风险加大。

 

  如咖啡陪你、动物园咖啡采用的单店加盟模式，加盟商在交纳加盟费后，经过选址审核与集团培训就可以经营一家自由度相对较高的品牌咖啡厅。一位创业型咖啡品牌经营人士表示，咖啡厅经营状况往往视店面选址而定，在房租、人力等成本施压下，尤其是开业前两年，如果没有好的经营效益，很容易打击经营者信心。单店加盟的咖啡厅对短期盈利期望较高，单店亏损承受能力较差，而且违约成本较低，这也是韩系咖啡频频被曝出加盟商跑路的原因。对比而言，如太平洋咖啡采用单一城市独家代理，Costa通过“捆绑”大企业采用区域代理的扩张模式，虽然抬高了合作对象的准入门槛，但却对品牌形象给予了最大保护。据了解，太平洋咖啡对城市代理的要求是每个城市基础开店数为10—15家；而Costa在南、北市场分别与悦达集团、华联集团合作管理。

 

  养商需两年 短期难盈利

 

  规模扩张与品质把控在连锁经营行业似乎一直存在着矛盾，但企业提高加盟门槛可降低品牌受损风险。例如，7-11在华开放加盟之初，条件近乎苛刻，加盟者仅可从原有经营欠佳的门店接盘经营、加盟者和辅助人需全职。虽让一些人望而却步，但降低了经营风险，保护了品牌形象。

 

  回到咖啡市场，中国咖啡市场具有巨大空间，目前北京、上海等中国一线城市人均每年咖啡销量仅为20杯，与英、美等国家人均每年消费400杯的数量差距甚远。面对广阔的市场前景，韩系咖啡品牌在华加速跑马圈地无可厚非，但在中国咖啡协会首任会长季明看来，咖啡店经营始终是个慢热的过程。他表示，咖啡连锁品牌推广的加盟模式让很多人把咖啡店看作是赚钱的工具，但其实经营一家咖啡店是一个培养消费者养成饮用咖啡习惯的过程。一家咖啡店从正式营业到实现盈利，一般需要2—3年的时间，经营者需要更多的耐心去培养市场，而不是将目光放在短期盈利上。