分店不断开 星巴克如何在中国杀出咖啡红海？

　　星巴克预计未来五年内，将中国市场的门店数提升逾一倍至5,000家以上。图为位于上海田子坊一家商场内的星巴克门店。 
 

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　　中国是星巴克重要的淘金地，也是奋力一搏的开发市场，每年皆为星巴克的营利成长带来喜讯。今年星巴克第2季财报出炉，以亚太区域的业绩表现较为亮眼，不仅在过去一年中增开了1千多家新店，Q2营收相较于同期更是增长了13%，最大贡献功臣之一，就是中国。

 

　　“星巴克在18年前首次进入中国市场，业务表现从未如此强劲”星巴克总裁兼CEO Kevin Johnson肯定的表示，而成功的关键便是“饮料、食品、数位创新”这三项。在中国极为竞争的市场下，星巴克是如何找到创新与变革的生机？

　　创新是道“坎”…

 

　　从古至今，对所有企业而言，创新都是一种高度挑战，尤以对产业生命周期较短的产品而言，创新更扮演著关键的角色。借由产品或技术创新来提高产品售价或降低生产成本，进而提升获利能力，这些都是大部分企业常见的作法。

 

　　本篇文章将带你来看，在中国竞争市场下，星巴克找寻创新与变革的生机。

 

　　完善经营模式，产品策略创新

 

　　策略创新是针对消费者尚待满足的需求和致力提升企业竞争优势所展开的一系列创新作为。

 

　　自Q2财报公布后，财务目标虽未达到原先预期，但星巴克宣布未来业务重点将以食品方向为主，因食品类能提供20%的收入贡献，存在著巨大的利润空间。

 

　　因此，星巴克财务长Scott Maw于今年6月，在美国NASDAQ上市25周年的纪念日活动上表示“当务之急，应当要扩大食物占总收入的比例。”显示星巴克在经营策略上提出变革，有效地汇集经营资源和展开价值创造的关键行动。

 

　　“秉持著以服务至上，重视与顾客之间的互动与关系”是星巴克的经营理念。

 

　　为了回应消费者需求，星巴克于2012年耗资1亿美元高价，收购了位于旧金山地区知名连锁烘培坊La Boulange，在符合市场的潮流趋势下，提供更多元化的餐饮选项，也为星巴克门店带来“钱”潮。

 

　　尔后，因星巴克版图规划变动，认为烘培坊的经营对星巴克长远规划不具有支撑力量，便于2015年决定正式走入历史，然而星巴克仍持续沿用La Boulange的面包配方投入在其他食品制造中，并在美国门市店继续贩售。

 

 

　　（image source:businessinsider）

 

　　企业内部的创新作为，可引领企业提高营运绩效的动力。星巴克凭藉其鲜明的价值主张及营运模式，创造独特的竞争优势。除了欧美市场的餐饮研发外，星巴克也将这股创新热潮带入中国，透过餐饮品项的多元性来深耕中国市场，不仅能有效提升门市店的营收之外，面对中国境内非主流城市的拓展，也需透过餐饮创新策略来增加非主流城市对星巴克品牌的青睐。

 

　　营运模式是企业落实策略创新的一个基础，星巴克在食品种类上投入心力和资源，同时也必须配合完善的营运模式，才能创造出优秀的成绩。

 

　　食品安全疑虑，产品纠纷打击

 

　　事实上，为了达到业绩的提升，从2016年开始便开始逐步调涨饮品价格，以弥补盈利能力不足的状况，然而单靠咖啡及周边商品的调价，但结果却不如预期。（不仅有台湾地区调整，中国和其他地区也一并调涨价格）

 

　　然而，想著未来如何在食品面上下功夫的同时，于英国当地时间6月28日的BBC新闻指出，根据便衣调查结果显示，当地常见的三家咖啡品牌——星巴克、Costa、Nero，其冰饮皆被检测出具有粪便大肠杆菌，并以星巴克的检测值最高。

 

　　此消息一出，无疑对全球星巴克当头棒喝一击，星巴克也立即向中国市场回覆，表示其在符合国家相关标准下，为顾客提供高品质及安全可靠的食品与饮料放在首位。

 

　　然而，这并不是第一起发生产品纠纷的状况，早在2015年底，星巴克曾被卷入一场“鞋底门”风暴，虽然星巴克表示“此成分完全符合中国相关食品安全法律法规，让消费者可安心使用”，但消息一出，仍对该品牌价值的打击力影响很大。

 

　　

 

　　鞋底门事件（image source:壹读）

 

　　※“鞋底门”事件：星巴克在中国门市店内使用一款化合物的面粉改进剂（偶氮二甲酰胺）于部分糕点中，其是一种工业用泡沫塑料发泡剂，一般用作瑜伽垫、橡胶鞋底或人工皮革等，以增加产品弹性；在馒头和面包一类的食品中也会添加使用。

 

　　随著产品扩张，食品的采购、加工、储藏及运送等方式的复杂性提高，对食品的控管标准也趋于严苛，食品安全和产品纠纷问题的产生，不仅是全球市场受到影响，对中国这一块淘金市场而言，更是一大负面打击。

 

　　星巴克在各地拓展速度快，在各大商场、学校和逛街人潮聚集等场所，都会看到星巴克的身影，不仅作为一个咖啡品牌，更是消费者心中重要的社交场所，除了肩负产品功能、价值传递及社交功能等特征之外，食品安全事件的疑虑无疑是对星巴克的长期发展具有重大影响，并为企业前途埋下一大隐忧。

 

　　找寻业绩危局下的创新与变革生机

 

　　策略创新的重点——在于解决消费者尚待满足的需求和待解决的问题，为了回应中国广大的消费市场，星巴克在饮食上提高投入，结合营运模式的发展，透过不同的行销活动、策略创新和经营模式变革等方式，加强与顾客之间的互动与关系。

 

　　面对经营环境的面貌快速变迁，企业的经营思维也必须不断地调整与修正，以企业的经营理念为核心，创造企业价值与价值传递，并追求以满足消费者需求为目标向前迈进。

 

　　从竞争角度来看，中国咖啡市场竞争激烈，为因应市场和同业带来的压力，星巴克走向产品线多元化转型，借由增加食品种类的品项，以期能带动更大的食品收入来源；而从消费者角度来看，产品多元化是否会淡化在消费者心中，“星巴克是一间专业咖啡店”这个认知的存在，仍然是星巴克在中国市场力求创新与转型下，必须担忧的问题。

 

　　有鉴于此，星巴克在中国也进行不同的经营策略布局；于今年5月，终于在中国市场开设第一家内地市场的“星巴克精品烘焙品尝室（Starbucks Roastery）”在上海盛大开幕，其精品烘焙室就是为了淡化餐饮多元化为消费者带来非咖啡专业感的疑虑而进行的布局，未来也将在中国境内不同省份开立，重新传递企业的价值主张，找到与消费者之间最佳的连结关系，扩大营运模式并带来经营效益。

　　Starbucks Roastery。（image source:Starbucks）

 

　　企业若能有效整合内、外部资源于营运模式的规划中，充分落实并适时地扮演不同经营角色，参与在为了解决消费者问题的过程中，将成为实践策略创新的重要意涵。

 

　　如何从中国这片咖啡红海市场中找寻一片生机，星巴克得透过创新策略和经营模式变革等方式，来因应市场压力和面对消费者认知的改变，才能有效展开企业的营运模式行动。

 

　　未来会如何发展，让我们一起期待星巴克的转变。