中国咖啡消耗量正在上升 中国咖啡网

本刊记者|刘炫

在胶囊式咖啡机领域，Nespresso是一个响当当的名字。不过这家瑞士雀巢公司旗下的子品牌，直到2007年才进入中国，8年时间，在中国共开设了6家精品店。

20世纪70年代，瑞士日内瓦的科学家研究出全新的单杯浓缩咖啡酿造系统，然后雀巢公司买下其商业化授权，并投入人力物力用了10年时间将其打造成全新的Nespresso系统。

起初的几年，这一产品的销售始终不温不火，直到1988年，Nespresso改变了发展策划，瞄准追求品位、要求使用方便且容易清洁的新世代咖啡机消费者，并采取了直销方式，通过电话销售，然后快递给客户。

同时，Nespresso还大力开拓星级酒店、高级餐厅甚至是飞机头等/商务舱等B2B市场。这是一个具有重大作用的举措，除了带来直接销售之外，还树立起了高端品牌形象，使得许多没有Nespresso咖啡机的高端消费场所纷纷表示购买意向。仅就航空市场而言，早在2000年，就有20家不同航空公司的1100架飞机都在使用Nespresso的咖啡机，每年有超过350万名旅客有机会品尝到Nespresso的咖啡。Nespresso的市场人员还将产品赠送给各界名流，由此激起了“向上看齐“的崇拜型购物潮流。

据了解，Nespresso的购买人群都是精准的忠诚客户——平均每人每年订购几百美元的产品。

除了电话和官网销售之外，线下精品店也是Nespresso恪守的销售渠道之一。Nespresso如今在全世界拥有数百家精品店，遍布在全世界的知名城市中，从苏黎世、米兰、伦敦到东京、里约热内卢、纽约。店里的工作人员会为顾客提供购买咖啡机的建议，推荐不同的咖啡口味，还会提供与咖啡搭配的零食和点心。

不过，在线上销售成为主流的今天，Nespresso却似乎还像个固执守旧的王公贵族一样，仍然不允许自己和客户间有任何中间环节的存在。即使是在品牌店云集的天猫上，你也搜不到Nespresso的官方旗舰店——他们只通过自己的官方网站进行线上销售。

他们到底在想什么？他们准备怎样在中国市场展开竞争？为此，《财经天下》周刊专访了Nespresso的全球CEO Jean-Marc Duvoisin。

《财经天下》周刊=EW

Jean-Marc Duvoisin=JMD

EW：与同领域的竞争对手相比，Nespresso的优势是什么？

JMD：相比于其他品牌，我们最大的竞争优势便是始终秉持了品牌的核心理念，致力于为消费者带来最高品质的咖啡体验。Nespresso提供非常广泛的咖啡口味选择，常规有23种优选口味，并定期推出限量版咖啡口味来满足顾客更多的需求。这些咖啡豆优选于世界不同的咖啡产地，其中有一些来自印度、哥伦比亚和埃塞俄比亚的咖啡在体验上是极具异域风情的。多款咖啡口味的选择，使消费者可以足不出户就和朋友家人享用到来自世界各地不同风味的咖啡体验，这就是Nespresso的竞争优势。

另外，在咖啡胶囊的生产中，我们采取封闭式的铝制胶囊设计，隔离咖啡与空气、光、湿气以免新鲜的咖啡粉氧化。与此同时，胶囊设计很好地保护了咖啡本身的香气。

EW：比起其他国家的市场，Nespresso针对中国市场的策略会有哪些不同？

JMD：Nespresso之所以能在全球取得成功，其中一个重要的原因就在于经营模式。我们的品牌定位和提供的产品品质是全球统一的，发展重点是向全球消费者提供同等优质的咖啡。无论是机器还是胶囊咖啡，全球统一。但是，对于不同市场，我们各自有针对性的发展战略。在欧洲的很多国家，人们都有喝咖啡的习惯，他们喜欢喝浓缩意式咖啡，不加糖不加奶。但对于中国市场来说，喝咖啡仍是一种新兴文化，单就饮用量来说不能与国外相比。并且，中国人更愿意在喝咖啡时加入奶、糖或其他调料。所以，我们的日常营销战略部署便会根据当地市场的客户需求来进行最恰当的调整。比如，北京三里屯精品店的陈列摆设便和其他精品店不一样。而此次新推出的咖啡机型做出的花式牛奶咖啡，能符合大多数中国消费者对咖啡口味的需求。

EW：近些年来，在星巴克、Costa这些连锁咖啡品牌的带动下，中国人对咖啡有了更加深刻的认识。Nespresso会考虑在连锁市场里发展自己的品牌吗？

JMD：星巴克和Costa都是咖啡连锁店，就这个意义来讲，Nespresso目前没有计划开设属于自己品牌的咖啡连锁店。但是，我们有自己独特的“out-of-home”的发展模式，我们的客户不会局限于在家中使用咖啡机做咖啡，也可以在很多其他地方享用到我们的咖啡，很多五星级酒店、高级咖啡店都在使用我们的机器和产品。

中国咖啡市场的蓬勃发展，会是所有咖啡从业者都喜闻乐见的，我们希望能够引领中国的咖啡消费者学会去欣赏咖啡。

EW：Nespresso在全球各地都有销售咖啡，通过你们掌握的相关数据，你认为现在中国市场未来的增长点会在哪里？

JMD：同很多西方发达国家相比，现在中国的人均咖啡消费水平相对较低，在消费总量上也处于一个相对较低的水平，不过，这一状况在不断改变。我相信，在今后的5到10年之内，我们将会看到中国的人均咖啡消费量呈大幅度的提升。以前，中国的咖啡销售更多集中在上海、北京、广州等一线城市，但现在许多二三线城市，比如成都、厦门、沈阳、珠海等，对咖啡的需求量也越来越大。我们还注意到，中国消费者的饮食习惯是少食多餐，在逛街的时候喜欢随时坐下来吃点儿东西补充体力，这使得中国内地的面包烘焙店越来越多，很多消费者在享用甜点的时候会搭配一杯咖啡，这三点都是未来的商机所在。

EW：对于Nespresso来说，B2B和B2C业务哪一个更为重要？

JMD：对我们来讲，其实B2B和B2C这两个渠道都很重要，而且两种渠道里都蕴含着巨大的商业潜力。B2B方面，我们有五星级酒店，高级餐厅等合作伙伴；B2C方面，我们更倾向于直接向终端消费者提供服务。B2B和B2C二者缺一不可，各有侧重。目前Nespresso在中国最重要的就是让消费者知道这个品牌，获得最佳品牌体验，这两个渠道都能为实现这一目标做出贡献。

EW：Nespresso对电商持何种态度？

JMD：电商是非常特别的销售渠道。但就Nespresso而言，我们希望为顾客提供一种全新的一站式服务体验——当你来到一家Nespresso精品店，你可以看到所有的产品，体验完整的品牌及产品线，同时还能与咖啡专员进行更为专业的沟通交流。另外，我们的客户关系中心也能为顾客带来高品质的服务。在目前品牌知名度还未达到一定高度的情况下，树立品牌形象显得尤为重要。Nespresso作为一个高端的咖啡品牌，我们注重向顾客提供高品质的个性化专属服务，树立打造品牌理念。至于其他的要素，都要建立在完美的品牌体验之上。因此，我们目前只在官网上开展电商业务，不会接受任何形式的代理。

EW：Nespresso最近在大力推广可持续发展项目“希望之杯”，其中有一个环节便是直接从原产地的咖啡农手中收购咖啡豆。中国的云南等地也会生产非常优质的咖啡，Nespresso是否有将这些地方纳入咖啡原产地进行合作的计划？

JMD：早在2004年的时候，Nespresso就和来自云南的咖啡种植农进行合作并推出过一款叫做“云南”的限量款咖啡。像这种类型的合作通常会体现在限量款咖啡的生产上。我们有23款常规款咖啡胶囊，在此基础上，还会不断研发出新口味的限量款咖啡，每年都会推出有4~6款限量咖啡。除了和中国云南的合作，我们还在今年推出了一款来自印度的限量款咖啡。