咖啡的剩余价值？

拥有强大茶文化的中国具有广阔的咖啡消费潜力，正在成为世界上最大的咖啡消费市场。数据显示，未来10年之内，中国咖啡消费市场预计可以达到1万亿元，在2030年之前，中国咖啡消费市场可能会到2万-3万亿元，成熟的中国咖啡消费市场，应该会在3万-4万亿元。

虽然目前中国平均每人每年只喝3杯咖啡，不到法国人的二百分之一，但巨大的市场潜力引来了众多咖啡巨头的激烈竞争。令人好奇的是，相比茶叶的稀有或者金贵，咖啡的小资价格从何而来?咖啡的市场价值又如何衡量?“拿铁因子”占据了多少日常生活?又是谁喝掉了咖啡的剩余价值?

舶来品的逆袭

在中国，年均700亿元人民币的咖啡消费、15%的增长速度，刺激着每年仅仅2%增速的国际市场。

史书记载，早在公元前2000年，埃塞俄比亚的阿交族人就已经在咖法省的热带高原上采摘和种植咖啡。在现代咖啡的发源地古阿拉伯，关于牧羊小男孩和吃了咖啡豆的羊的故事脍炙人口。直到有人将咖啡豆炒熟、粉碎、加水煮沸，并加食糖，才成为醇香扑鼻的饮料。

1615年，世界第一家咖啡馆在地中海威尼斯港口建立。从而引导了近现代咖啡文化的潮流。咖啡从北非和阿拉伯被发现，到中世纪在欧洲的流行，逐渐发展至近代在北美及欧洲的风靡。20世纪初，一个法国传教士将第一批咖啡苗带到云南的宾川县，由此宣告了咖啡在中国的落地生根。

在20世纪90年代以前，咖啡并不为国人所熟知，随着中国改革开放的深入，西洋文化的大举入侵，咖啡这个“帝国主义文化先锋”也渐渐的进入了中国百姓的生活。1999年，著名咖啡品牌——星巴克引进国内，称这一举动改变了一代国人的饮品文化也不足为怪。

在中国，年均700亿元人民币的咖啡消费、15%的增长速度，刺激着每年仅仅2%增速的国际市场。于是，咖啡这个古阿拉伯文化在世界茶文化的发源地走得顺风顺水。星巴克此前就放出豪言，到2014年使中国市场成为其第二大市场，到2015年在全国逾70个城市运营1500家门店的愿景。

2012年11月26日，在北京蓝色港湾，星巴克在北京的第一百家门店正式开业，同时，黑围裙咖啡师概念席卷而来。从墙面上曲折延伸的咖啡树，圆润饱满的咖啡果实，烘焙过的阿拉比卡咖啡豆……以新艺术风格为主的咖啡馆再次显示出老板霍华德·舒尔茨对中国市场的雄心勃勃。

值得一提的是，仅蓝色港湾商圈，就同时拥有5家已开业和一家在建的咖啡馆。一边是舆论对于咖啡价格的争议不断，一边是各类咖啡馆争相“怒放”。价格和价值之间，是否真的存在利润的盲点?

“这个价格不仅仅包括拿到手的一杯咖啡”，星巴克中国总裁王静瑛认为，从7000公里以外的咖啡豆到10英尺之内的咖啡杯，咖啡的价值是一个过程的体验，“它不仅只包括产品本身，而且包括我们门店的伙伴，以及他们是怎么样跟我们的顾客来进行交流、沟通，甚至教育、传播我们的咖啡文化。这就是这里面的价值”。

价格与价值

如果你像笔者一样，习惯每天上班路上买一杯30多元人民币的拿铁，那么你心里一定在嘀咕：如果像舆论报道的，一杯咖啡的成本只有几块钱，那从中渔利大发横财的人究竟是谁?

在北京，主流咖啡店分为三种，一是国际连锁，二是国内连锁咖啡店，三是本地自主经营店。畅销款咖啡种类包括，美式咖啡、拿铁、卡布奇诺和摩卡等。售价基本为，美式咖啡20元/杯左右，后三种均价在35元/杯左右。那么一杯咖啡成本包括哪些?

在我们可以看见的地方，有咖啡豆、牛奶、糖浆、点心，看不见的地方还有人力、水电、房租。

“商圈的租金决定了咖啡的价格。”北京鱼眼儿咖啡创始人孙瑜算了这样一笔账：以北京典型商圈为例，租金在每天每平方米27~30元之间，按照平均60~80平方米的店铺面积计算，月均房租在5万~7万元人民币之间。另外一项重要成本是人员工资，咖啡从业者的收入水平显然不能与调酒师相提并论，但人均2000~3000元的月收入也是行业公认的价码。如果按照一家店6名员工的规模计算，这项成本基本控制在12000~20000元之间。

除此以外，还有诸如商用水电费、中介费、保洁费等等零碎成本，“跟这些比起来，咖啡本身的成本都可以忽略不计”。

如上数据相加，得出月均10万元人民币左右的固定成本支出。于是，在所有的咖啡馆中，无论星巴克、Costa(咖世家)还是鱼眼儿或者必帮，这些成本被摊销到了每一杯咖啡之中。如果按照一杯咖啡30元的价格计算，每天前100杯咖啡都是成本的填充。“如果要有一个比较持平的流水，每天至少卖200杯咖啡，实际有效营业时间12点到晚上10点，就算是10个小时，200杯咖啡，1天，一小时平均卖20杯，每杯制作时间2~3分钟，在有效营业时间内咖啡机必须满负荷运行。”

记者在采访中了解到，外国商圈与中国不同，他们通常会规划出一个区域，用区别于昂贵品牌和连锁餐饮的租赁价格招租个性小众商铺，以丰富商圈的经营品类。而在中国，所有一线商圈的准入标准几乎一致，以北京为例，三里屯的店铺租金甚至高过东京银座，因此，想要在“好位置”独立经营一家咖啡馆，价格是难以撼动的根本。

房租成萧何

咖啡屋的数量可以不断增加，但有吸引力的位置有限。这意味着业主们在谈判中占据上风。

就像电影《时间规划局》中一扇扇开启和关闭的门：计算从盥洗室到地铁站转门的时间;掌握列车时刻表，以便选择正确的站台，在最短时间内转车;争分夺秒算计午餐的时间和距离，来安排稀少可怜的休息空隙……人们的穿梭往返造成了交通拥堵和高峰期，而世界各地都有商家在借此时机赚钱。

在《卧底经济学》一书中，有这样一段关于咖啡价格的描述：要想弄明白谁赚了大部分的钱，只需想想谈判桌的两侧：一侧至少有6家相互竞争的公司，另一侧是某个拥有一间咖啡屋理想位置的业主。只要让那些公司相互竞争，地主就能够确定合同条件，迫使他们之中的一家支付高额租金，而这种租金将抵消掉他们所期望的大部分利润。咖啡屋的数量可以不断增加，但有吸引力的位置有限则意味着业主们在谈判中占据上风。

这段文字显然已经回答了我们上文的设问。

相比星巴克的先声夺人，另一咖啡连锁巨头Costa(咖世家)选择了合作的方式规避房租的壁垒。2008年，华联咖世家由英国Whitbread集团与华联集团各出资50%组建，负责咖世家北京、天津、山东、辽宁、吉林和黑龙江等北方区的开拓与运营。华联集团用70家大型超市和百货商场以及10家购物中心给咖世家提供了一条快速通道。

甚至依仗华联的行业名头，咖世家能轻松获得大型高档商场的独家进驻权。以北京为例，从2008年8月8日北京第一家门店开业算起，华联咖世家用3年时间发展连锁门店43家。

同样借力打力的还有来自香港的太平洋咖啡连锁，2010年，华润创业以3.27亿港元的现金交易从其士泛亚手中收购太平洋咖啡80%的股权，收购以后，全权交给旗下全资子公司华润万家打理，后者的渠道优势，令太平洋咖啡获益颇多。太平洋咖啡CEO汤国江坦言，华润创业是太平洋咖啡的强大后盾，其多年来积累的对零售的认知对太平洋咖啡了解国内的零售环境有很大帮助。

反观独立咖啡馆，就显得没那么气定神闲，在巨头、成本、价格和个性中挣扎的人不在少数。事实上，当下中国的市场环境，被认为并不利于咖啡馆的持续生长。孙瑜说，“很多人把开咖啡馆和在咖啡馆里消费变成了一个概念，这是完全不一样的。开咖啡馆有很多琐碎的事情，根本不像电视剧里演的那么美好。不要把咖啡店当成自己的客厅，这忽略了咖啡馆的本质”。(文/刘聪)