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• 开通13个城市、400家门店、130万客户、500万杯咖啡。

   

  成立仅仅四个月的瑞幸咖啡团队在5月8日的发布会上宣布正式开业，并公布了这组数据。从成立到正式营业四个月，通过明星代言、户外广告、注册即送、推荐再送……瑞幸咖啡（luckin coffee）用滴滴、美团等“前辈们”的打法，迅速搅动了久无波澜的传统咖啡市场。

   

  当然，也引来了“疯狂补贴能否持续”、“烧钱能否烧出一个咖啡品牌”的质疑。

   

  宣布正式开始营业的同时，瑞幸还宣布了品牌愿景和公司定位，并正式发布“无限场景（Any Moment）”品牌战略。

   

  为什么相比于欧洲人均750、美国人均400、日韩人均200杯的咖啡消费量，中国大陆年人均咖啡消费量仅有4、5杯？瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚将原因归结为两大痛点：价格高、购买不便。而瑞幸咖啡的愿景就是“做每个人都喝的起、喝的到的好咖啡”，公司的定位则是“新零售专业咖啡运营商”。

   

  “我在这里要纠正一个误区，我们不是咖啡外卖品牌，纯外卖不等于新零售。” 钱治亚在发布会上强调，这也是为什么瑞幸咖啡采取的是自提＋外送，线上＋线下的战略。

   

  业内普遍的一个观点是：线下咖啡店是一个天然的社交空间，“醉翁之意”未必在咖啡，用钱治亚的话说，在那里你的咖啡“是为别人而喝”，而星巴克经常性的排队场面虽然被一些人解读为“增强了仪式感”，却也是“人等咖啡”的恼人体验。

   

  瑞幸咖啡则希望将咖啡深度植入办公室、校园、机场、加油站等各种场景中，剥离掉咖啡身上所赋予的“社交负荷”，让咖啡出现在“无限场景”之中，真正成为一种日常消费。

   

  “我们比较常见的一种消费场景是：在上班路上通过App下订单，在离公司最近的门店取一杯就走。” 钱治亚希望营造出这样的“日常感”。

   

  为了植入各种消费场景，单一形式的门店将会显得捉襟见肘，瑞幸宣布将开出ELITE旗舰店、RELAX悠享店、 PICKUP快取店、KITCHEN外卖厨房店四种店铺，前两种依旧可以充当社交空间，而后两个则旨在追求覆盖密度。毕竟，要实现客户步行10分钟到达门店和外卖30分钟慢必赔的目标，店铺分布和开店密度是关键。

   

  “我们的第一家外测店开在北京银河SOHO二楼的一个角落里面，刚开业时附近重庆小面的老板就过来善意提醒：咖啡店开在这么偏僻的地方肯定没生意。如今，这家店一天的销量超过了1500杯。” 钱治亚用这个例子来说明大数据对于提高门店产能、降低门店成本的作用。

   

  与此同时，瑞幸还有一整套门店系统用于提高效率、降低成本，比如智能选址系统可以根据外卖订单配置最佳门店位置；智能派单系统可以提高每个门店的业务饱和，提高门店坪效。这一套“系统武器”或许就是瑞幸咖啡短时间野蛮扩张的秘诀所在。2月5号，钱治亚在面对媒体时透露要在5月底前开出500家门店，今天她宣布已经有525家门店装修完成，5月31号之前全部开门营业。

   

  可以预见，在正式营业之后，瑞幸咖啡的扩张速度将有增无减。面对这种业内罕有的加速狂奔，业内最大的担忧是它所引以为傲的“冠军品质“能否保证。虽然瑞幸主打高品质咖啡，并请来了世界咖啡师大赛冠军团队来做口味的拼配，不过门店里的一杯杯咖啡依然需要店内咖啡师来亲手调制。

   

  如何保证咖啡出品的稳定性维持不坠，如何短时间内培养出标准化的咖啡师队伍，我们在发布会现场并未能找到答案。

   

  业内人士的另外一个担忧，就是建立在高举高打的品牌战略、不计成本的补贴、无处不在的店铺之上的商业模式能否成立。中国用户的咖啡消费习惯是否会因此而发生改变。对于咖啡这样一种需要高品牌认知的消费品，在口味未有明显差异，品类未有明显独特性的情况下，长期的品牌投入必不可少，这意味着作为一个新品牌，瑞幸咖啡的“烧钱游戏”还要不能松懈地继续下去。

   

  与品类相对固定、品牌认知基本定型的咖啡相比，饮品市场对于新品牌就要“友好”很多。喜茶、一点点等新品牌可以通过独创新品、新鲜玩法、社交传播快速火遍全国。而且，相比咖啡，茶类饮品也是更日常的消费，商场中一家排队的店就是最好的免费宣传。

   

  对于瑞幸咖啡的另一个质疑在于，品质、便宜、便利三个目标是否可以同时达到。据钱治亚透露，瑞幸选用的上等阿拉比卡豆比市面上普通的豆子贵至少30%，这显然会带来成本的压力。而无处不在所要求的开店密度又是一个成本中心，当然还有30分钟送到的外送成本。

   

  很显然，想要覆盖线上线下所有场景的瑞幸咖啡必然会面临“全线作战”，在所有的成本平衡线上“走钢丝”，这对于运营团队的操盘能力无疑是巨大的挑战。走出了“试运营”阶段之后，这条“鲇鱼”的生存考验才刚刚开始。（本文首发钛媒体，作者/张远）