星巴克的全球咖啡文化

　　代表着美国文化符号的星巴克咖啡，可谓家喻户晓，人尽皆知。这个最早由三个年轻人开的咖啡豆和香料专卖店，在被销售高手霍华德。舒尔茨筹资买下之后，迅速发展成一家时尚且略带小资情调的连锁咖啡店，成功在纳斯达克上市，并向全世界扩张。如今，他们在61个国家中拥有17600家分店，星巴克也极力向全世界各国扩张，输出美国文化。具体到每一个国家，情形又大不相同。

　　中国：历史文化的硝烟

　　中国文化的特点是非常顽强。人们喜欢固守自己的文化，对新生事物则比较保守，甚至有点抵触。中国人到国外都保持自己的习俗，不太融入当地的文化。相反地，中国人反而尽力去影响当地人。比如，中餐在美国已经成为大家都喜欢的一个菜系。中国的功夫，连白人都爱学。中国人不管到哪里都过自己的节日，不管条件允许不允许。他们都创造条件，保持中国的文化。我曾遇到过只有10个中国人的小镇，他们到了春节也会在镇上唯一的中餐馆过自己的节日。尽管那天，美国不放假，但是他们宁可请假，也要过中国人最重要的节日。这就是中国文化的顽强所在。

　　不过中国年轻一代非常开放，乐于接受新生事物，而星巴克吸引的对象也是向往小资生活的都市白领和追求西方文化的成功商业人士。所以，星巴克在1999年登陆中国后，发展迅速，在多个大城市开设分店，很快突破了一百家，现在发展到大约600家分店。

　　然而，开在紫禁城的那一家却遭遇激烈争论。《纽约时报》报道：星巴克咖啡进驻紫禁城是全球化的极端表现，走大众市场路线的美国咖啡文化，进驻到全中国最神圣的历史遗迹中。当时，紫禁城的星巴克已引起中国人民的议论。许多人认为紫禁城是中国文化的珍品，外国品牌不该被允许进入;保护文化遗产应该凌驾于一切价值之上，不该有任何营利的活动介入才是。2009年，在故宫九卿值房已经7年的星巴克在争议中退出故宫。

　　很多中国人认为星巴克是“美国并不高级的饮食文化的载体和象征”，星巴克在故宫开店被认定一种“文化侵略”，侵蚀了中国传统文化。尽管时任星巴克全球总裁的吉姆当诺回应：“星巴克在故宫开分店，是抱着对紫禁城文化历史传统的尊重和高度敏感。”但在公众意识中，星巴克的文化格调与故宫的文化氛围依然格格不入。追寻一份文化历史感的观光客，看到星巴克的招牌会觉得非常突兀。

　　无独有偶，前不久有新闻说星巴克入驻灵隐寺，媒体民众一片哗然，星巴克再次引发“文化入侵”之忧。星巴克，代表着美国典型的咖啡文化;灵隐寺，则承载着中国千年佛教文化。这两者毫不相容，公众无法接受。后来才发现这是一个乌龙事件，并非星巴克要真的进驻灵隐寺，而是在灵隐景区附近开店。周遭已经有了很多商家，再多这么一家又何妨?为何美国来的星巴克偏偏被斥责?

　　有人认为，中国有很多文化古迹，其风雅、精致和宽博，可能与星巴克这类外国商店不相容，但不必以“侵略中国传统文化”视之。若是中国传统文化这么不堪一击，它也就没有什么可贵了。欧洲其他国家如法国等，几乎无一不是饮茶国。若谓星巴克是“美国饮食文化侵略中国传统文化”，那么毫无疑问的，茶是中国饮食文化符号，我们的饮食文化已侵略到全世界了。“世界是平的”，人、物产、贸易、文化等流通会愈来愈快，一定会相互冲击、相互影响，我们要有心理准备。我们对于很多外来事物，或许亦应如是观。“茶与同情”也好，“咖啡与同情”也好，都先要有宽容和理解的心。

　　也有人认为我们应该创造自己的文化品牌，同时保护传统文化。一个没有底蕴的浮躁的民族，也无法良好地保护自己的文化。

　　所以，不必对此事如此大惊小怪，做好自己最重要。

　　不过，对于星巴克本身来说，也许应该接受在中国的教训，太过野心勃勃，就会适得其反。在发展商业的同时，能够兼顾尊重中国传统文化，将两种不同文化有机结合，取得双赢局面才是最理想的。

　　印度：传统文化的抵触

　　在咖啡市场飞速增长的印度，星巴克几经周折。

　　印度和中国的文化差不多，自己的文化也非常保守，不愿意被别国同化，也不太接受外来文化。不过，新一代印度人很多都在欧美等西方国家受过教育，他们比较能接受西方文化。也许老一代人还喜欢喝印度拉茶，新一代印度人却喜欢喝咖啡，认同美国文化的也不在少数。

　　在美国著名的高科技重镇硅谷，有很多来自印度的工程师。一方面他们仍保持自己的文化特色，穿本国的传统服装，过本国的节日。在硅谷，印度餐馆、印度超市遍地都是。有人说，在硅谷，中国人和印度人平分天下。我的一个印度同事，在科威特出生，在新加坡长大，后来又来到美国。她几乎一天都没在印度生活过，但是她的父母坚持教她印地语和印度文化。她的英文很好，但是在美国还过着印度的每一个传统节日，哪怕是不太熟知的一些节日。这种对本国文化的强烈认同感让代表西方文化的餐饮进入印度，非常不容易。正如麦当劳[微博]在印度有素食汉堡，但没有牛肉，因为印度教把牛奉为神灵，不可以杀戮。

　　早在2005年，星巴克与印度本土企业未来集团筹建了合资公司，准备将星巴克的连锁门店拓展到印度国内市场。不料，因为协议书一再出现问题而搁置。星巴克公开批评印度的监管充满官僚主义、完全缺乏透明度，表示在一段时间内都不会再考虑进入印度市场。

　　而随着中产阶层以及年轻消费群的崛起，印度每年的咖啡零售达1.5亿美元，并且以年均30%的扩容速度在增长。到了2007年，星巴克又想进印度市场了。他们借道印度本土的一个大型影院网络曲线试水，效果甚微。2010年岁末，星巴克宣布重启拓展印度市场计划。这时候，虽然印度的茶文化依然是“当道主流”，然而中产阶层、西方商务人士、年轻潮流一族已经悄然变化了，他们接受并喜爱咖啡文化，甚至等不及星巴克进来，在本土就有自己的咖啡馆了。此时进军印度正当时。

　　2012年10月19日，星巴克在印度开了第一家分店。随后的10天里，孟买市中心一座古老的殖民地时期建筑外，等待进入星巴克的人们流着汗排着队，最多的时候有50人之多，而保安人员也严格执行着“一进一出”的政策。其中的一位印度年轻人说：“每个人都很兴奋，我们印度有自己的咖啡品牌，但是这家(星巴克)的宣传力度太大了。”星巴克这次会不会成功?现在下结论还太早。不过，假以时日，说不定星巴克咖啡会像在中国那样被广泛接受，只要他们不开进泰姬陵景区里。

　　法国：固执的文化战争

　　咖啡在17世纪传入欧洲，对于大部分欧洲人来说，咖啡馆不仅是喝咖啡的地方，更是摆脱生活沉闷的避难所。每个咖啡馆都有自己固定的支持者，通常他们都会在固定的时间里拿着报纸来这里小啜一杯，消磨掉几小时的光阴。在欧洲，大部分人很固执，很多城市都禁止星巴克连锁店在市内开设分店。而且比起很多既有历史，又有个性的独立咖啡店，星巴克无论在味道上，还是在价格上对欧洲人都没有什么吸引力。而美国的咖啡文化入侵无疑对当地的咖啡传统发起了挑战。

　　欧洲人的固执体现在很多方面。比如，当番茄第一次从美洲传进欧洲的时候，欧洲人不吃，认为有毒。据说是一个人不相信这东西有毒，写好遗嘱后试着吃下一个，结果没事，于是番茄才作为食物在欧洲流行起来。当土豆来到欧洲的时候也遭遇同样的事。傲慢的欧洲人觉得土豆很丑，是印第安这种下等人的食物，所以不吃。很长时间，土豆都是作为皇家花园的观赏植物。要不是后来爱尔兰闹饥荒，他们用土豆解决了问题，欧洲说不定到现在还没人吃土豆呢!另外，汉堡进了法国之后，法国餐馆用上好的牛肉做汉堡，像做精致的法国菜那样做汉堡套餐，结果居然卖出四十几美金一个的高级汉堡，让廉价的美国汉堡连锁店颜面尽失。

　　有了这样的历史背景，可以想象，星巴克进欧洲多么难。在欧洲，星巴克被欧洲人通常视为令人毛骨悚然的“美国化”的象征。在巴黎几乎看不到星巴克，仅有的几家生意也一般。而市中心的几家特色咖啡店却是终日爆满，已经成了外国游客必到之地。

　　当星巴克终于冲破层层阻力，出现在巴士底歌剧院大街上的时候，尽管法国媒体对此嗤之以鼻，法国的年轻人却很激动，因为他们终于可以光顾他们所喜欢的美国电视连续剧《老友记》中那样的咖啡馆了。香榭丽舍大道上立着星巴克的广告牌：“星巴克——浓情咖啡”。事实上，对年轻人来说，这是一种罕见的异国情调，远比普通的法国咖啡馆令人激动。星巴克的比尔。奥谢说：“我想每当进入一个新市场时，我们都会带着崇高的敬意和浓厚的兴趣来研究当地的咖啡文化。我们承认这里的咖啡馆有着很长的历史，我们有信心我们会喜欢、提升并且融入到这种热情中去。”也有法国年轻人说：“我非常喜欢星巴克的焦糖咖啡，真的很好，我喜欢它在巴黎开张，我想法国人一定会喜欢星巴克的。我喜欢法国的咖啡馆，但是星巴克在美国如此流行，它是美国文化的一部分，现在它来到了法国，这很好。”

　　不过星巴克只说对了一部分，对于相当一部分法国人来说，这种全世界7000家星巴克咖啡店都按照同一个配方调制的咖啡，即使他们称作手工制作的饮料，也永远都无法代替街角的咖啡馆或巴黎特有的小杯咖啡。对于另一些法国人来说，这家大型的美国咖啡连锁店，可以出现在法国街头，但是绝对不可能把传统的家庭经营的小咖啡馆挤垮，因为他们需要那些有着本民族文化特色的小咖啡馆继续生存。

　　星巴克力图积极吸收其他国家的饮品特色，尽可能地降低文化的排斥性。让各种人种，各个年龄阶层，各种行业，不同文化背景的人都能在这里找到适合自已口味的饮品。多方尝试，多种经营，用这种温和的方式去与世界各地的文化进行交流，可能会帮星巴克更早走出低谷，迎来另一个发展的高峰。但是越来越多的食品和茶饮料，以及消费群体的不断扩大，是否也会稀释星巴克的品牌文化，磨去它赖以生存的个性，最终落得个四不像，从而泯然众人呢?