咖啡行业黑幕：咖啡人何苦为难咖啡人？

      钱钟书先生在《围城》写过一句令人深刻的话——“婚姻就像围城，城外的人想进去，城内的人却想出来”。

 

其实这形容咖啡行业也是再适合不过了。但在咖啡行业的围城之外，还有条护城河，让很多新人纷纷跌落其中。

 

而且，水还深得不得了。

 

【 1 】

从豆子到成品

咖啡行业的产业链结构

 

制作一杯咖啡，咖啡人们都很喜欢提及一个精品咖啡的关键词，从种子到杯子，以强调咖啡来源的重要性。

 

而实际上，在制作一杯咖啡时，作为一个店主，你也需要这么考虑。

 

开咖啡馆不单单只是咖啡豆的事情。制作咖啡，往上回溯，参照下图，你需要投入各种各样专业的器材，再找寻适合自己出品的咖啡豆以及相关耗材，比方说，用何种牛奶等等。

 

 

再往上走，则是咖啡熟豆，这一块就是烘焙了，但这一层，并没有很多咖啡馆也同时具备烘焙这一块，对于很多咖啡店主而言，他们也期望发展阶段，也有这样的能力，对客人业界展示。也能实现所谓的个性出品。

 

熟豆往上走，是现在很多行内人士也未能摸透的板块——咖啡生豆。现在国内形势也不太好，各大小生豆公司都暗藏猫腻，生豆质量参差不齐，即便是名字一致的同款豆，可能到手都不一样。

 

最后则是在产地做采购以及生产者了，倒买倒卖，多如牛毛。咖啡农一直都是被剥削的阶层。

 

这样层层剖析，利益关系就很明确了。当中的层级，我们又可以进行如下细分。

 

 

实际上，除开设备生产商，保证盈利的往往都是这个产业的中间部分，在产业链的两端，赚钱的只占少数。

 

【 2 】

买卖毫无节操，行内人浑水摸鱼

 

1、设备销售价格模糊不清

 

很多店主，在刚刚进入咖啡行业的时候，并不清楚行业内的价格行情，自己的咖啡店定位不清，在选择吧台设备上，通常会心力交瘁。

 

就笔者而言，早几个星期，一个朋友因为同样的问题请教我，期望购置一台咖啡机给自己的店用，但碍于出杯量不高，预算也比较低，挑选甚是烦恼。

 

于是乎笔者还是推荐了业内的街机，Nuova simonelli appia2。

 

 

出于帮人到底的考虑，笔者在圈内寻求设备分销商，几乎同一时间，我收到了好几个来自不同供应商的报价。

 

让我大跌眼镜的是，这台咖啡机市场价应该在16000-18000之间。但收到的报价，有19000的，有20000的，更离谱的是，还有开价到22000的。

 

假若是一个刚入行的人，面对这些价格，应该会是这样的——

 

 

这些价格孰真孰假，实在让人头疼。哪个设备供应商的设备售后质量有保证??

 

行内在设备方面毫无透明化可言，包括官网，你都很难找到这台咖啡机的建议零售价。如此混沌的销售环境，对于行业而言确实是一点都不良性。

 

不摸爬滚打个几年，这些墙，估计是碰定了。

 

2、咖啡烘焙，多有猫腻

 

设备购买完成后，店主又会开始头疼出品应该用什么咖啡豆，有些因“情怀”入行的咖啡馆馆主，对此更是茫然。

 

意式咖啡的制作，需要什么样的咖啡豆，一概不知，只能慢慢摸索，找人购买。

 

而对于烘焙商而言，这些人的钱是最好赚的，一个鲜明的例子——

 

一个成都的馆主，找我求助，问询关于咖啡意式拼配这一块是否有被坑。

 

而烘焙者对馆主信誓旦旦的声称，你这个咖啡拼配的拼法啊，在外面要卖120块1磅，我现在只收你90块1磅不包邮哦。反正就是一堆告诉对方你赚大了的言论。

 

可能有读者对这个单位不解，1磅，约为454g，综合成本来说，即1kg意式豆的价格约为198块，差不多200元/kg的意式豆是有多贵啊，别说他说外面要卖120元一磅，即264元/kg。对此我想说——

 

 

假设我们只考虑生豆的价格，在此给出一生豆商的数据供各位参考，来自2015WBC 冠军Sasa Sestic的Project Origin的咖啡生豆，当中高质量的埃塞俄比亚 孔家G1，以及Aricha G1 1kg的生豆零售价格为169元一公斤

 

——这样的咖啡生豆杯测大概到88分的区间。

 

一只杯测生豆品质90分的哥伦比亚Sotara Cauca水洗卡杜拉(没错90分在咖啡圈子里，都是极品啦)，这样的生豆价格，1kg的零售价是230元。

 

烘焙商牟利是必须的，也肯定不会用到最好的咖啡生豆，假若是一些毫无节操的咖啡烘焙业者，给出什么货色，我们不得而知。不良烘焙商，给的肯定不会好。

 

3、咖啡馆成本往死里压

 

咖啡行内有一个潜规则，一般不合出品标准的咖啡熟豆，通常都会沦为所谓的“拉花练习豆”。管他能不能喝，便宜，有油脂，能拉花。

 

 

有句话说得很好——这个市场没有卖不出去的咖啡。

 

这样的次品卖出去又是怎么样的价格呢?只能说没有最低，只有更低，40元、35元，甚至20元一公斤都有。

 

这样的咖啡豆在本质上设定就不是用于饮用，高强度的拉花训练，玩着好玩，看着好看，对于咖啡师自己爽也是无可厚非。

 

那如果用来卖怎么样?平时或许需要100元购买的咖啡豆，压缩成本到2-30块/kg，一杯拿铁的咖啡豆成本只占0.4-0.6元，牛奶还能挑些便宜的二三线品牌，成本就更不出3块了。对外销售则去到25-35的价格区间，当中牟利多少各位可以自己打算盘。

 

“反正都是加糖加奶，有几个客人会喝出来?”——一个这么操作的店主如是说。

 

这句话，不仅仅反映市场文化的极度不足，也反映了咖啡馆恶劣的生存环境。

 

最后，就是那些如此操作的人，那颗黑透了的心。

 

4、咖啡器具盗版泛滥

 

咖啡冲煮器具，很多爱好者甚至商家，都会直接选择某宝。网上销售，很难追溯货物来源，于是乎，爪牙自然就伸向了这里。

 

早些时间，国内某虹吸比赛，大赛奖品送的Hario虹吸壶，都是假货，真是贻笑大方，整个行内一时间嘘声四起。

 

甚至现在打开某宝搜索，一堆假货都尽在眼前。甚至乎，这样的假货，商家还能大打原厂的名号去销售这些器具。

 

 

上图的Hario虹吸壶，官方微店商城价格为1320，某宝光明正大的卖180。

 

我们试想一下，假若一个商家，拿这180的以次充好。这当中的利润?

 

5、生豆市场有如“赌石”

 

咖啡生豆在国内对烘焙者也是个头疼的问题，上文提到，没有卖不出去的咖啡。

 

生豆市场也是如此——没有卖不出去的生豆。

 

或许业者会参加一些杯测会，然后去选择是否应该购买这样的咖啡生豆。但杯测表现，或许也只是一时的罢了。到手的货，或许就不一样了。

 

这时生豆商可能会这样说：“你烘的不对，这个曲线应该得改改。”

 

 

国内某最大生豆商，曾经是这么做的：一款微批次的咖啡生豆，30kg起批，并且不提供样品。

 

“有时候买咖啡生豆感觉是在赌石”，一个同行如是说，“很多时候我们买一些特定批次的咖啡生豆时，甚至没有样品给你，只能买回来自己试，货物一到手，有问题，生豆商就会开始踢皮球。”

 

绝大多数的咖啡生豆出口包装都会是60kg的规格，试想你买一袋耶加雪啡，当中被提起来一些，换成了价格低批次的云南又或者是巴西。60kg里面有3kg被换了，其实也是很难察觉。除非买家有一条金舌头，一口就能发现当中的端倪。

 

3kg只是个设想的情况，不排除会有更多。算算数，一个货柜的咖啡生豆，每一袋都被替换3kg出来，那就等于说，利润上又有更多的空间了。

 

用没那么好的置换更多的贵价生豆出来，利润更高，何乐而不为?

 

【 3 】

结语

 

像星巴克跟员工所说的，能经历二爆的豆子都是好豆子。这个笔者从不否认，相信在行内的老手估计都是经历过二爆的“黑人”。

 

以上这些水深区仅仅只是一些片面，实际上入行者都懂，这些灰色地带的存在，将会大大的限制中国咖啡市场的健康发展。

 

文化引导，产业链的透明化，是咖啡行业应该走的方向。没有文化，没有受众面，咖啡只会一路小众下去，消费的永远只是所谓的行内人员。

 

有了良好的市场环境，再结合良好的商业环境。行内人才有蛋糕可吃。

 

 

中国700亿的咖啡市场，以每年15%的速率增长。这个数据非常可观，这仅仅只是一个起点，看看这个咖啡圈外面，还有更广阔的市场需要挖掘， 这才是咖啡人应该着重的地方。

 

可不要还没开始挖掘，行内人已经耗死了行内人。

 

咖啡人已经够不容易了，何苦还要为难咖啡人呢?

2017-03-16 14:11:08