咖啡市场 从猫屎咖啡到星巴克到品牌营销

　　猫屎咖啡(Kopiluwak Coffee 是由印尼椰子猫的粪便作为原料所生产，故叫“猫屎咖啡”)登录国内市场已经有一段时间了，总体上仍然是了解市场，虽然在调调上依然是最好的咖啡，却始终看不到“最好”在哪里?而最近一两年内，这种所谓的“最好”让人有点感觉了。看看价格就知道了，“最好”的标价是要268元/杯。

　　星巴克近两年开始战略转型，商标把女妖的形象进一步简化之后，加速了扩张的步伐，据说去年一年在国内是九十多家。也在某种意义上降低了身段，增多了自营品牌的代工产品。经过战略转型之后的星巴克，主营单位重点选择了香港的合作方。

　　星巴克凭借着霍华德.舒尔茨自己的绝对统治力，使得星巴克风生水起，全球尊贵而畅销。他首先是规整了星巴克之前的“有点乱”，之后，把星巴克定位在了咖啡的主题下。星巴克对于国人的印象，就是位于高档写字楼的一间面积不大的、场所也似乎不怎么规范的、一间几平方米的吧台和一些棕色的咖啡沙发，再加上几张并不怎么高档的小圆桌，有的还是露天的，诸如此类。

　　这个地址的选择对于星巴克来说是第一生命线，这个选择我猜想一定是与写字楼的级别有关。因为，在这个地方开店是咖啡价格的基础，也是品牌尊贵的基矗在高档写字楼的一楼选择一家咖啡店，那是高级商务人员的活动场所，也是有身份的人经常进出的场所。星巴克不管他卖的是什么东西，在这里竖个牌子本身就已经很有影响力。籍此，聪明的舒尔茨说不做广告，其实甲级写字楼本身就是很好的广告载体;所谓的依赖于口碑传播的务实作风，让星巴克更是尊贵一等。

　　如果说星巴克的秘密就是在高档写字楼开店成就的话，那么要战胜星巴克，就必须在更高级别的写字楼开店或者更豪华的地方开店;亦或者是在更昂贵的地段开店。猫屎咖啡开始采取的是捆绑战略，和一些知名的连锁超市，如吉之岛合作，这样的效果不足以压倒星巴克。因为和吉之岛合作的餐饮机构虽然也很高级，但是他们不足以超越星巴克。也就是说，猫屎咖啡和吉之岛以及吉之岛的合作伙伴们“站”在一起，找不到咖啡店的感觉。说白了，你在这样的地方开店，永远无法超越星巴克。

　　当今品牌的世界，要想取得优势，必先取得品牌优势。其实，谁人不知，谁人不晓，星巴克也好，猫屎咖啡也罢?卖的东西都差不多，只是个场所和品牌不同而已。在这样的认知前提下，猫屎咖啡如何凭借着猫屎咖啡这个全球公认的“最好”咖啡这一认知事实，挑战星巴克作为咖啡老大的地位成为关键，而在零售业态的差异化方面，星巴克显然销售的品类要比猫屎咖啡要多些。。

　　从这个意义上，要战胜星巴克，首先就要在地段上超越星巴克。猫屎咖啡以广州为大本营，其首先必须在广州的重要地段上抢占优势地位，且相对数量上要形成消费认知优势。猫屎咖啡除了前面提到的合作之外，就是选择了和星巴克旗鼓相当、甚至是更有创意的位置展示自己。在中华广场开了全国第一家店之后，体育东路等一些场所也相继开店。

　　有创意的是在广州最具人气的广州购书中心开设了一家店。我仔细看过了该选址的门道：这原本就是广州购书中心一楼的一部分，以前经常是各种纪念品的专卖店：向奥运会纪念牌、亚运会纪念品等等，现在却是在正门的侧面开了一家店，且和书店内部是联通的。我认为这是猫屎咖啡开设的最具震撼力的一家店。由于网络购书的持续增长，实体书店的生意显然不好过。挖墙角，可以看出猫屎咖啡的经营团队已经进入营销状态，只要资金实力足够，一定能够首先在广州树立猫屎咖啡全球最好的消费认知。

　　另一方面，星巴克显然是在加大超市销售的品类。这一做法与品牌定位是背道而驰的。而星巴克自营店内部的销售品类也在增多，同时，代工的产品也在增多，这种扩张的趋势对品牌是个陷阱。从2011年开始转型到今天，星巴克仍然处在混沌的消费认知之中。最近，在我家楼下也开了一家星巴克。虽然，我家所在的位置并不是高档写字楼，而是小区;但是，星巴克是和必胜客、肯德基一起进入的;而且三家是独占一排楼且连在一起的。更为有趣的是：本是一家子的必胜客和肯德基，却为了维护品牌，故意把小小的星巴克夹在中间，把他们两个间隔开来。

　　因为从我家楼上可以看到这个位置，所以，从一开始我就去关注这家店的装修。结果大为意外的是不到一周就装修好了。而且，听装修的师傅说，仅仅是一月份在广州就要装修十几家。而他们的装修要求极为严格，且是香港专人过来指导和监督施工的。从方方面面都很讲究，而且有很多门道在里面。虽然，从外观上看，没有什么不同，其实这里有很多吸引消费的技巧。当你知道商家在使用诱导你消费的技巧的时候，也许你会反感了。具体的讲：他们从方方面面，比方：画、色、味、闻、内空间、布局、内外衔接等等方面，特别是消费心理方面都有考虑和部署。

　　在咖啡店的品牌塑造方面，人才是不能不提及到的。香港人在做品牌方面，确实棋高一着。不论是星巴克，还是邦美蜀，也不论是王老吉还是加多宝，成功的运营都是来自香港人。通过自家楼下星巴克的装修，我深深的感觉到香港人对品牌的塑造有极为精细的研究。品牌消费的体验方面，香港寸土寸金的现实，造就了一大批香港品牌店经营的精英。

　　咖啡是一种来自成熟于欧美国家的消费产品。在发达的国家流行开来的品牌和产品，走向全球有一种天然的优势，这也是人自身需要的一种体现。在咖啡店选址的塑造过程中，运营商借助了当地人对当地建筑的敬仰和熟知的认知度，成功的把自己的品牌店植入地标性建筑之中，从而间接植入消费者的心中，也就是定位理论所说的消费者的心智之中。

　　这显然是一种捷径，这种捷径来源于与广告的投入比例的效果。也就是说，在高端写字楼开设门店实际上是区别于媒体广告的一种品牌做法。我相信，这种效果要比一味的“不知道另外一半广告费投入到哪里去了”的思想务实的多。从一座城来说，也就是对于这个城市的消费者来说，在全城最具地标性的建筑的位置上开店是定位的最佳效果区域，也就相当于在电视等传统媒体最佳时间段做广告。与媒体广告不同的是，地标位置开店在一座城市需要一定的数量来协同效应。一个是最佳时间表现法;另一个就是最佳空间位置表现法。

　　咖啡成为门店消费的代名词，这是品牌塑造的成功之处。一个快消品的品类、门店、品牌相互交融在一起。星巴克目前是咖啡的代名词，也是咖啡店的代名词，这是事实。如果邦美蜀想要在这方面有所斩获，星巴克必须成为其征服的对象，这是品牌的认知之战、也是门店选址之战、未来还是门店数量之战。