“星巴克”成功的背后

星巴克第一店的服务员正在微笑待客

总部设在美国华盛顿州西雅图市的星巴克，历时近40年的发展，不打广告，却扩展为当今全球最大的连锁咖啡屋，成为一个业界奇迹。一个阴雨连绵的周末下午，记者踏访了位于西雅图市派克市场街1912号的星巴克最早开设的第一家店。

星巴克第一店，与街对面的派克鱼市一样，早已成为西雅图的名片之一。店门外人头攒动，门内拥挤不堪。长长的队伍只是为了品一品这里的咖啡。两天后的晚上9时，记者再次来到这里。天还没全黑，小店仍在开门营业，只是少了许多喧嚣，也因此得以细细打量这个星巴克全球第一店。

这个小店呈长方形，面积约60平方米，店内没有摆放可供顾客坐下来品尝咖啡的桌椅，更没有其他店中的时尚摆设。但是小店内处处可见“第一”的痕迹：立柱式铜色圆形图标上标明“星巴克第一店，成立于1971年”;小店橱窗上方并排高悬着三个星巴克最早版本的原始商标，那个咖啡色双尾美人鱼的造型已与现在通常所见星巴克绿色商标有了很大不同;靠近柜台的墙上挂有两幅世界地图，其中一幅地图下框插有一张卡片，上面标明至2009年10月4日，星巴克在全球共有16082家分店……

平时不喝咖啡的记者此时也凑趣要了一杯，伴着缕缕浓香，品味星巴克从这里起步的传奇创业故事。40余年前，一位名为艾尔弗雷德·皮特的商人在西雅图的咖啡豆及相关设备销售生意相当红火。受此启发，与皮特相识的英文教师鲍德温、历史教师西格尔和作家鲍克合伙于1971年3月30日在西雅图开设了第一家咖啡豆销售店。刚开始这家店位于韦斯特恩大街2000号，后搬迁到现址。这家小店的名字是几位合伙人从美国小说家麦尔维尔的名著《白鲸》中获得的灵感，大家几经商量，最后同意将小说中捕鲸船“裴廓德”号上爱喝咖啡的大副斯达巴克(注：Starbucks中的Star意译为星，因此中文译名为星巴克)的名字作为店名。

1982年，霍华德·舒尔茨作为零售和市场营销总监加盟星巴克，并首先提出星巴克不应仅卖咖啡豆，还应出售蒸汽加压的滴滤咖啡。几位创业的合伙人起初拒绝了这一想法。对他们来说，咖啡应该是在自己家中煮出来的，进入饮料市场违背了创业初衷。坚持自己想法的舒尔茨于1986年4月开办了一家新的咖啡店，并于第二年收购了星巴克。此后，星巴克经营内容不断增加，经营规模也迅速膨胀，走出西雅图，在加拿大温哥华开设分店。1996年，星巴克在日本东京开设了北美地区以外的第一家分店。迄今为止，星巴克已在世界约50个国家和地区设有1.7万多家分店。

在星巴克第一店内，服务员热情地与记者攀谈。星巴克的企业文化就是鼓励服务员与顾客交流。事实上，星巴克的成功秘诀之一便是通过一系列变革与创新，将其打造成为有别于家庭和办公场所以外的“第三交流空间”。根据舒尔茨的定位，星巴克出售的实际上是一种“体验”。在这种咖啡文化的体验中，咖啡本身甚至都已不重要。

在攀谈中记者获知，星巴克在其发展过程中，也曾遭遇被控“不公平竞争”、劳资纠纷、破坏环境的指责甚至爆炸事件。在金融危机的背景下，星巴克自2008年以来被迫在国内关闭近千家分店。迫于竞争对手的强大压力，星巴克还从今年7月开始在美国和加拿大的分店内提供免费无线上网服务。星巴克高管想在店中经营酒类，但引来公司文化价值的激烈争论——其实，大还是有大的难处。


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