太平洋咖啡产品本土化不利 推出升级品牌欲进军“精品咖啡”市场

屡次尝试在产品中引入国酒、茶叶等本土化元素但收效欠佳，太平洋咖啡尝试入局“精品”市场,将精品咖啡门店Brew Bar开到国贸商城，在手冲咖啡标注咖啡豆生长海拔、处理方式、处理站、烘焙程度等细节，并主打单一产区的咖啡豆。行业分析人士认为，目前精品咖啡的市场份额并没有很突出，精品咖啡店能否在蓝海中异军突起还有待市场检验。

 

进军“精品”市场

 

北京商报记者近日走访发现，太平洋咖啡旗下推出首家精品咖啡店Brew Bar，位于北京国贸商城北区地下一层。目前全国只有一家门店。

 

记者在现场看到，Brew Bar咖啡店整体设计风格和产品种类与以往太平洋咖啡差异很大，门店主色调以白色为主，设计更偏向“网红”风格。目前店内只售卖咖啡、茶、蛋糕、三明治等商品，与太平洋咖啡相比品类更少。在价格上，手冲咖啡价格在48元左右，与市场上同类咖啡品牌相比略显价高。商品旁都会设有标签标注商品信息，如手冲咖啡会标注咖啡豆的生长海拔、处理方式、处理站、烘焙程度等细节。

 

值得注意的是，Brew Bar店的咖啡产品主打“单一产区原材料”概念。据店员介绍，该店原材料、菜单都与太平洋咖啡不一样，无论奶咖还是手冲咖啡都选择单一产区的咖啡豆进行制作，如埃塞俄比亚、印度尼西亚、巴拿马等，且在烘焙程度上都选择浅度烘焙。

 

针对有关太平洋咖啡新的战略布局等问题，北京商报记者多次向太平洋咖啡公司沟通采访，但截至记者发稿，未收到任何回复。

 

据一位不愿具名的咖啡领域业内人士表示，咖啡豆选择单一产区或混合产区仅仅代表一种风味的选择，方便体现产权特点，但不能就此认为单一产区咖啡豆作为原料更优。不过他也坦言，目前国内消费者对于咖啡文化和产品了解程度尚且不够，市场需要逐步培育。

 

在原有品牌具有一定知名度基础上拉开档次差异，推出升级品牌的玩法已屡见不鲜。餐饮品牌中，呷哺呷哺推出“凑凑”火锅子品牌，肯德基推出“KPRO”子品牌。星巴克早在2014年就推出星巴克臻选烘焙工坊这一精选咖啡业务，据官网显示，目前北京已开设6家臻选店。

 

 

 

本土化不利

 

咖啡市场竞争激烈，各品牌纷纷创新模式布局，太平洋咖啡面临不小压力。中国咖啡市场起初以速溶咖啡为主，随后星巴克将现磨咖啡推广出来。目前星巴克全国门店数量超过3000家，北京地区开设300多家。不久前，新入局者互联网咖啡瑞幸通过消费场景切入，以短时配送上门模式迅速扩张。同时，全家、罗森和7-ELEVEN等便利店咖啡业务也在争夺这一市场。

 

实际上，为了迎合市场需求，太平洋咖啡近年来一直尝试在产品上做文章。2011年曾推出“国酒咖啡系列”，在咖啡里加入花雕、桂花陈、二锅头等国酒的新品咖啡；2018年6月，顺应健康茶饮需求，以中国茶叶为原材，推出“太茶”系列；7月，联合瑞典燕麦饮品牌OATLY，在内地300多家门店中推出燕麦饮基底的咖啡产品。

 

不过，北京商报记者在饿了么平台上看到，国酒咖啡系列目前已下架，随机调查酒仙桥店、花乡奥莱店、万豪中心店、CBD国际大厦店、中央美院店5家门店发现，“太茶”、燕麦饮品等新品的月销售量不足10笔，普通咖啡月销售量平均在30笔左右。

 

太平洋咖啡这个在香港创立于1992年的品牌，自2011年进入内地发展后也曾经历迅猛扩张周期。截至目前，太平洋咖啡在内地门店数量超300家，北京有49家。2017年太平洋咖啡曾将北京、上海、广州、深圳等6个直营城市作为核心拓展目标，并开放特许经营业务。迅速扩张也随之带来管理难度，2017年8月，太平洋咖啡一度陷入食品卫生风波。

 

模式风险

 

面对激烈的竞争，加之新成长起来的年轻一代消费者更热衷手冲、冰滴等精品咖啡的制作手法，在这一新消费需求下，越来越多企业朝精品化方向发展。

 

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，精品咖啡店的推出更贴合了新一代的追求个性化、高品质的咖啡消费群体，如今咖啡厅已经比较普及，像商务环境比较浓厚的区域咖啡厅已处于饱和状态，而真正需要中高品质空间的消费群体却不能被满足。

 

北京商业经济学会常务副会长赖阳表示，如今市场上的咖啡同质化严重，品牌很难拉开明显的定位差距。太平洋咖啡的创新尝试固然重要，但具体的创新做法需要根据消费需求和消费群体特征来进行。实际上，咖啡厅对酒精饮品的需求是有限的，咖啡厅更多的功能是社交、商务交流，这类场景会有很多因素限制酒精产品。同时，如今茶饮虽然受欢迎，但“网红”茶饮店已经拉拢了大部分消费群体，而且茶饮并非突出“茶”本身，而是更多关注口味。咖啡厅引入本土茶饮系列，应更加考虑产品特质和相应设计是否满足消费需求。此外，咖啡厅的场景定位并不以品尝新奇饮品为出发点，消费者饮品选择会比较保守，有创新产品但并不一定有足够的市场。

 

他补充道，眼下太平洋咖啡希望以新业务体现品质格局，吸引特定的部分群体，与过去的品牌拉出等级差别，细分竞争市场。但中国精品咖啡市场目前并没有非常广阔，在流量客群上还需要长时间的磨合。《2018中国咖啡行业洞察》报告显示，从咖啡饮用结构上看,全球范围内现磨咖啡在咖啡总消费量中的占比超过87%,速溶咖啡占比小于13%。而在中国,速溶咖啡占据着84%的市场份额,现磨咖啡的市场份额仅为约16%。在咖啡品类的选择上,口味、香味都更好的现磨咖啡符合消费升级的趋势，市场份额将会提升。

 

通过精品咖啡这一高端业务开拓市场将面临多方挑战。朱丹蓬表示，太平洋咖啡的中高端试水效果还需要时间沉淀。精品咖啡未来在消费端一定会有需求，但是从产业端来看，布局中高端的精品咖啡店需要强大的品牌支撑力，让品牌高度不断匹配精品咖啡店的属性。

 

此外，面对新的形式对门店的品质、服务、环境等方面要求都提出了更高的要求，这也是太平洋咖啡将面临的挑战。赖阳表示，虽然精品咖啡市场竞争相对没那么激烈，但是在探索过程中需要保证品质、环境与品牌定位相匹配。同时，在运营上要控制成本，可以通过高附加值的产品销售带动业绩的保证。