咖啡连锁中国战

叫板星巴克，开创“茶馆式咖啡馆”，咖啡连锁中国战一触即发。

 

咖啡连锁中国战

 

□文/本刊记者  谭  佳

 

重庆，观音桥商圈。

 

下午三点，两岸咖啡未来国际店人声鼎沸：“点餐”、“服务员加水”、手机铃声，咖啡匙与陶瓷杯的碰撞声，谈话声，再配上爵士乐，就像是一杯层次丰富的摩卡咖啡。那边厢，上岛、米萝、纳格兰等咖啡店内，“咖啡爱好者”人头攒动。这个面积仅为6.8平方公里的商圈内，集中了星巴克、良木缘、两岸咖啡等多个品牌，门店数量不低于25家，竞争激烈程度可想而知。

 

管中窥豹，在最微观的中国咖啡连锁版图的下游，硝烟漫天。这里有深耕十数载、门店数量破500家的国际咖啡连锁巨头星巴克；有星巴克在意大利的死敌Lavazza Espression；还有来自中国台湾，门店遍布全国各地的上岛咖啡；以及文艺青年推崇备至的雕刻时光……

 

这无疑是一场咖啡品牌的中国式井喷。

 

星巴克的挑战者

 

十三年前，北京国贸中心，来自美国的星巴克咖啡在中国大陆的第一家零售店正式开业。咖啡连锁品牌的中国征途由此开启。

 

2011年10月25日，星巴克在中国大陆的第500家门店开业，这已是其在北京首都机场内的第7家门店，星巴克中国区总裁王静瑛亲赴现场见证这个历史性时刻。经过十几年的市场培育，许多人一提到“喝咖啡”，首先想到的便是“星巴克”。

 

然而，当星巴克在前方开疆扩土时，后方虎视眈眈的新闯入者已集结完毕。

 

2011年7月5日，排名全球前五的咖啡连锁品牌COSTA在首都机场T3航站楼门店庆祝其在中国市场的第100家店开业。颇具象征意义的是，该门店的前任承租者正是星巴克。 

 

与星巴克致力于抢占家庭、办公室以外的第三滞留空间的美式风格不同，COSTA努力营造温馨典雅的欧式咖啡环境。COSTA在色彩搭配、物品陈列还有服务上有别于星巴克的商务化：温暖的淡黄色整体装潢，碧绿鲜活的室内绿色植物，愉悦、不卑不亢的服务。

 

在开店策略上，COSTA店面选址紧贴星巴克，五年时间开出了120多家门店，是目前行业里增速最快的品牌之一。其快速扩张的底气，则来自COSTA的“靠山”——华联和悦达集团。北京、天津、辽宁等北方区的开拓与运营，由COSTA与华联集团组建的华联咖世家负责；上海、杭州、广州等南方区由COSTA与江苏悦达集团成立的悦达咖世家负责。尽管很多城市的好地段被星巴克占据，在商业地产的蓬勃发展下，依托华联和悦达在商超、百货卖场以及物流等方面的优势，COSTA依然能进驻高档商场，甚至是独家进驻。

 

COSTA被业内看作是星巴克在中国发展的最强劲敌，事实上，令星巴克头疼的不止是COSTA——2011年4月，太平洋咖啡在内地的第一家咖啡店开业。这家发轫于香港中环、拥有19年历史、被港人评为“最喜爱的连锁式咖啡店”，对大陆消费者而言还有些陌生。但对星巴克来说，却已经是老对手了。在香港这块风云变幻的战场上，星巴克和太平洋分别以110家门店、105家门店共同分享了超过50%的市场份额，双方势均力敌。

 

对于试水大陆，“我们的目标销售者，是那些对咖啡品质有要求、对邻桌人群有要求、对消费环境有要求的专业人士。”太平洋咖啡首席执行官汤国江一语中的地告诉《商界》记者。为此，太平洋咖啡的门店选址均集中在北京、上海、广州、深圳四大一线城市的高端商业区内。

 

除了定位鲜明，带着港式精明务实精神的太平洋咖啡对大陆的商业游戏规则也迅速上手，同COSTA一样——背靠大树好乘凉。2010年，太平洋咖啡80%的股份被华润集团下属的华润创业收购。受益于华润集团的央企背景，太平洋咖啡轻松拥有了星巴克等其他品牌羡慕不已的市场资源优势。在与商圈物业洽谈门店时，太平洋咖啡能联手华润旗下诸如Ole、华润堂、采活等品牌拼团议价。而且，基于在香港市场的十几年发展，香港的地产发展商会预先向太平洋咖啡发报在内地的发展项目，让太平洋咖啡掌握第一手信息，及时拿到适合运营咖啡馆的门店。

 

劲敌COSTA以及太平洋咖啡这样的新锐力量正在加紧浮出水面。面对有备而来的对手，星巴克先后以更换门店风格、推出中式糕点、茶饮料以及换标等手段见招拆招，但仍抵挡不住越来越多的挑战者兵团，品牌间的跑马圈地注定愈演愈烈。

 

另辟蹊径

 

卡布奇诺、拿铁、摩卡、焦糖玛奇朵……曾经陌生的咖啡名词已经成功打动国人的味蕾，“喝咖啡”正逐渐成为更多人认可并接受的生活休闲方式。事实上，当洋品牌凭借雄厚的资金、领先的营销手段和强大的品牌效应在中国赚得盆满钵满时，本土品牌也铆足了劲，摩拳擦掌。

 

除了市场之争，在中国这个茶馆文化国度，各种本土咖啡品牌另辟蹊径，将自己的特色定位在了“茶馆式的咖啡馆”上。

 

在两岸咖啡未来国际店，两三百平米的大厅中，红色双人沙发、黑色大理石桌和浅棕色装潢中透着商务气息。各种商业交谈在桌与桌之间的镂空雕花挡板中来回穿梭。邻桌见怪不怪，更不会有人向服务员投诉。这里客流量大，顾客流动性高，人声嘈杂，但白领们不用维持在星巴克的正襟危坐，也不用摆出在星级酒店用餐时的细嚼慢咽。这里没有人注意邻桌在说什么做什么，这样的环境，与中国传统的茶馆并无二致，只不过销售的产品换成了咖啡。

 

除了“茶馆范儿”，还有“情侣范儿”。

 

两岸咖啡几百米外，被“夹”在两座建筑物中间的上岛咖啡并不显眼，但刚走到门口的旋转门，暖气扑面而来。桃红色天鹅绒质沙发，挤满天花板的心形气球，垂挂着粉红纱幔的隔间，墙面上色彩饱满的风景油画……其温馨浪漫的气息无论是与“国际范”星巴克还是茶馆风格的两岸咖啡都形成鲜明对比，成为情侣约会的好去处。

 

显然，在星巴克统领的咖啡文化下，两岸和上岛咖啡，在细分受众的基础上找到了自己的咖啡馆特色和定位，成功“钻”了星巴克的空子。

 

而仅有四家门店的西西弗矢量咖啡则采取的是另一种方式——小而美。依托实体书店西西弗在贵州、四川、重庆的名气，藏在书店中的咖啡馆——矢量咖啡迅速积攒起一批小资和文艺中青年粉丝。矢量咖啡在西西弗书店所占的面积不大，咖啡也只是常规款，而且，书才是西西弗的核心，矢量咖啡只是其中附带的一种产物。于是，在这样的市场格局下，自然是“八仙过海各显神通”。矢量咖啡被定位为——“文化体验和阅读体验空间的延伸，”重庆西西弗责任人金伟竹告诉《商界》记者。

 

凭借西西弗书店在重庆的名气，以及书店不定期举行的作家新书签售会、明星见面会、电影观摩、文化沙龙等活动，矢量咖啡打造了喝咖啡之外的诱人噱头。

 

根据北京咖啡行业协会的资料显示，中国咖啡消费年增长率为15%左右，远高于全球的2%。按照国际咖啡消费市场平均水准计算，中国内地咖啡市场消费金额约为1万亿元，目前每年咖啡销售才700亿元。显然，中国咖啡连锁市场还处于井喷前的蕴育期。面对这样一个巨大的蛋糕，无论是洋品牌还是本土咖啡品牌都将得到“茁壮成长”。

 

肉搏上游产业链

 

2011年，在云南普洱这个曾以茶叶闻名全国的城市迎来了很多著名咖啡企业。当年11月12日，星巴克全球总裁兼首席执行官霍华德·舒尔茨亲自飞赴中国云南，代表星巴克公司与云南省农科院、普洱市政府签署了一份旨在推动咖啡产业发展的《合作谅解备忘录》，计划在云南打造自有的原料供应基地。舒尔茨还表示：“这会是星巴克在全球的首个咖啡种植基地。在云南种植的咖啡将不仅在中国销售，同时也将销至国外市场。”

 

不到十天，雀巢也与云南省普洱市人民政府签署合作备忘录，双方计划未来在咖啡人才培养、技术援助、品牌打造和文化发展等多方面展开深入合作。

 

无论是咖啡馆里的现磨咖啡，还是超市里的速溶咖啡，事实上，其原材料大多来自我国云南。

 

由于云南省自然条件与著名的咖啡豆生产国哥伦比亚十分相似，目前，云南省已经成为我国最大的咖啡豆出产基地，占中国产咖啡原豆的98%以上。云南省出产的咖啡豆还分别供应给全球五大咖啡巨头——雀巢、麦氏公司、美国卡夫食品、德国纽曼和丹麦伊卡姆。

 

随着近年来全球咖啡原料价格不断攀升，各咖啡品牌在中国势力范围不断扩大，上游的咖啡豆原料正在成为争夺的焦点。如今，众多咖啡品牌已纷纷杀入云南，或亲自种植或收购咖啡豆。在这轮跑马圈地中，一匹来自中国的“黑马”——后谷咖啡，已开始与大佬频频过招，崭露头角。

 

后谷咖啡下属于宏天实业（集团）有限公司，从上世纪90年代末就开始从事咖啡种植、加工，扮演着初级原料供应商的角色。前几年，国外产的咖啡豆备受市场青睐，种植企业的盈利又与每年的产品价格波动息息相关，为了提高抗风险能力和议价能力，后谷咖啡决定进军深加工领域，做速溶粉(速溶咖啡拼配之前的一种工业原料)。 

 

2008年5月，后谷在云南德宏投资建成了中国最大的速溶咖啡生产线。一年后，后谷一举成为国内最大的速溶粉生产者。 

 

然而，看着星巴克等巨头在市场前端攻城略地，后谷咖啡决定加入战团，在昆明和大本营德宏开设咖啡馆。

 

昆明市翠湖西路，后谷咖啡会所依湖而建，闹中取静。会所里不仅有各种世界知名咖啡和咖啡器具，还有专门为咖啡发烧友准备的镇店之宝——仅产自云南香猫的“香猫咖啡豆”，与世界闻名的麝香猫咖啡有着异曲同工之妙。

 

在德宏州，后谷咖啡建立了露天咖啡吧。对于长期在闹市区和商圈二楼喝咖啡的都市人而言，在云南自然风下喝露天咖啡也别有一番风味。截至记者发稿前，2012年1月，第二届中国芒市（国际）咖啡文化节在德宏州成功举办，众多海内外嘉宾和云南省内咖啡品牌聚集一堂。

 

在这场加速扩张、跑马圈地的咖啡连锁中国战中，一场规模更为宏大的咖啡大战即将打响。