深度好文 | 咖啡入侵!一篇文章读懂中国的“咖啡”生态

随着星巴克等国际品牌的进入，中国咖啡市场呈现出一片热闹景象，与此同时，中国咖啡消费群体也在不断成长壮大。近些年，一些新兴咖啡品牌凭借精准的市场定位和独树一帜的经营模式，逐渐打破了星巴克及上岛咖啡等老牌企业对市场的垄断地位，从而带动整个咖啡市场朝着更为多元化的方向发展。目前中国咖啡市场的发展现状、格局和趋势到底是怎么样的，本文一一给出了答案。

中国自古以茶为饮，咖啡作为舶来品，真正开始崭露头角是1997年，雕刻时光在北京大学东门和清华大学西门之间的成府街上开了第一家店。这家店的地理位置说明了一切:那时大家对于咖啡厅的概念还是混沌的:中国本土不具备咖啡文化，而只有“咖啡馆文化”，所以关于咖啡的一切都是具象的，中国的咖啡商业模式，是一种相对纯粹的体验经济。换句话说，它不只是咖啡本身，它是雕刻时光的哑光招牌，它是星巴克门口的绿色遮阳伞，是漫咖啡里面的小熊和木制座椅。

而到了1999年，星巴克第一家在大陆的门店开在北京国贸。星巴克当年大肆的营销和飞速的扩张给中国咖啡行业带来了什么呢？在很长一段时间咖啡与星巴克这两个名词可以直接划等号，若有人非要矫情区分，那感觉就像非说新浪微博和微博不是一回事。

星巴克还带来什么了影响呢，那就是咖啡厅非得有那么点造型感。你没有落地窗，小绿伞，内饰不是流光灯，小吧台都不好意思管自己叫咖啡厅。在欧美国家，喝咖啡是习惯，无论多不起眼的小门脸，门口照样是站着五六成群喝咖啡的人。星巴克起价不菲，所以在当时的中国，年轻人花三十几买一杯咖啡，不在里面坐一会思索下人生，心疼能疼一天。所以星巴克给咖啡厅的形象设立了门槛，你可以比它好看，但要是更简朴，那生意可能就会很惨淡。 还有就是大家对咖啡的价格也不那么较真，星巴克以国际大品牌把价格标杆插在那，品牌溢价很高。这倒算是对中国咖啡行业的发展有那么点好处:餐饮人发现咖啡行业是个赚钱的好门路，一杯咖啡加点小食，客单轻松破百，操作流程简单，成本也比其他餐饮业态容易控制，就这样渐渐地，大街小巷，咖啡厅开始如雨后春笋般冒出，其中也包括一些比较成规模的韩式咖啡品牌。

总结起来，中国咖啡行业就是在一种蒙昧的状态下被星巴克和Costa等欧美品牌推搡着，被漫咖啡，咖啡陪你等这样的韩式咖啡品牌诱惑着一步步发展。而中国咖啡消费的特点也渐渐明显:对于品牌的追求大于口味；对于环境的计较多过价格；人们去咖啡厅的休闲目的属性多过对于咖啡本身的硬性需求。

中国咖啡行业的兴起一方面有欧美品牌强行推挤之嫌，一方面又有其必然的合理性。首先，咖啡作为世界三大饮品之首，每年在日本、韩国年人均销量约300杯，而世界平均值也在240杯左右。中国咖啡行业经过十几年的发展，也只有人均5杯的水平，未来的发展空间依然广阔。2013年的统计显示，全国有13600家咖啡馆，市场的增长率高达15%-20%，预计到2015年咖啡市场份额可达到501亿元。

目前国内的咖啡细分市场有四个主要类型:以星巴克、Costa以及太平洋咖啡为首的商务式咖啡厅；以漫咖啡，咖啡陪你为代表的休闲风格咖啡厅；以上岛咖啡，咖啡之翼为代表的简餐式咖啡厅，以及近来逐渐兴起的深入各种单领域的“特色咖啡”。

上岛类咖啡厅其实以简餐为主打，咖啡只是为帮助其定位人群的工具，目前的发展也颇遇瓶颈。

特色咖啡领域有车库咖啡、3W咖啡、贝塔咖啡等专门为有办公需求人士提供办公环境兼卖咖啡，鱼眼儿咖啡、质馆咖啡则着力于推广精品咖啡，还有提供咖啡外送服务的参差咖啡和连咖啡等等。这些专注细分市场的创业咖啡馆情况还尚未明朗。动点科技曾对北京、上海、广州、深圳、成都、杭州等地的近20家创业咖啡馆进行报道，这些咖啡大多数在2011年底、2012年初开业，但除了广州贝塔微微盈利外，其他咖啡馆均未实现盈利。

商务式咖啡则锁定Shopping Mall 和高端写字楼区域，专供高级白领和小资群体小憩，然而也真的是小憩，现在这类咖啡厅的外带率和翻台率都较高，店铺面积小，也因为客流量大比较嘈杂，所以更多的小资群体开始转战另一种咖啡厅类型——休闲风格咖啡厅。

以漫咖啡举例，明亮充分的室内空间，休闲的装修风格，一些美味小食的供应，甚至公园、小区周边的选址，都是为了满足目标群体的需求:一个可以休息、交流的第三空间。 以未来中国咖啡市场的发展趋势来看，商务咖啡和休闲咖啡类型仍然是主流。

商务咖啡间的竞争是残酷的，由星巴克、Costa、太平洋咖啡三家巨头主导，开启了以圈地为核心，兼以标榜咖啡品质，渲染企业文化的市场争夺模式。 星巴克作为咖啡巨头，品牌还是绝对强势，但是面对资本实力同样雄厚的竞争对手，流点血也就在所难免。由于中国消费者的关于咖啡的一切心智已经先行被星巴克占据，Costa和太平洋咖啡的首选竞争方式就是务实的在选址上直接贴身肉搏。大家会逐渐发现Costa到处都有哦，应该是大品牌吧，味道好像也没差诶。于是策略成功，这样的方式在中国这种咖啡品牌大于口味的消费阶段正中红心。 但这种做法需要有经济支持，怎么开这么多店？答案很现实:有钱任性。太平洋背后是华润，Costa背后是华联，它们本身有很多资源或者本身是购物中心，直接就可以开。

同时，各家也就谁做的咖啡真正代表高品质这一问题展开了激烈的争论，太平洋咖啡标榜用工匠精神做咖啡，Costa强调自己才是来自深具咖啡文化基因的欧洲品牌，并且选用的咖啡豆的品质更好。星巴克则大方表示，我们最大的竞争利器，就是是世界范围内高品质的烘焙技术和咖啡资源。

不得不承认大牌之间的竞争确实甩开创业公司很远，无论是星巴克还是Costa,其能真正深入人心原因其实是咖啡和一切配套环境质量的可预见性。笔者曾经做过一个调查，现在绝大多数顾客选择去这类咖啡厅的原因就是，咖啡的水平稳定:每一家的口味是可以保证在一定水准范围内的，无论你是出差到上海，还是在北京。而在这样的“品质的可预见性”的背后，是强大的资金流(用于统一昂贵的咖啡机器，店面选址、装璜)，通畅的管理、供应链条，以及高效的企业文化做支撑的。

“中国人很喜欢聚集在一起，不管是聊天也好，吃饭也好，都需要一个场合，这个地点是除了公司和家之外的第三个目的地。”这是漫咖啡换创始人辛子相对第三空间概念的理解，而休闲咖啡厅的出现以及兴起，也是遵循着这一核心逻辑。

这些年，豆瓣和微博等社交网络一直致力于营造互联网上的社交空间，与此同时咖啡厅致力于为人们打造着线下互动的舒适空间。同时，移动办公的兴起也为休闲咖啡厅吸引来了许多忙碌着的人们，咖啡厅从仅承担第三空间的职能，渐渐向提供工作空间扩展。

所以，如果说“品质的可预见性”是商务咖啡大品牌的经营逻辑，那么为人们营造一个能舒服坐下来工作或者说话的空间，是休闲咖啡的核心逻辑。

由于目标群体的区别，休闲咖啡厅选址主要集中于居民区，大学和公园附近，这样的地方租金相对较低，也使它的发展具备更多的可能。

但是休闲咖啡厅的生意真的好做吗？一篇报道中提到咖啡厅老板们的抱怨多是成本高，收益低，消费者不买账。咖啡厅绝对不是一个前期成本投入低的行业，即使各位掌柜不去PK那些巨头，各种昂贵的专业设备，包括咖啡机，烘焙机，磨豆机等等，加上比其他业态要求更高的店面装潢，以及专业咖啡师傅的聘请，都是高额成本的一部分。如果这时候还有消费者不买你的账，抱怨咖啡贵，喝不出来雀巢和现磨的区别，那各位咖啡厅掌柜也只能打碎牙和血吞。

现在咖啡行业虽然发展空间巨大，但是竞争激烈，对于品牌的甄别性要求非常高。新创的咖啡品牌无法与巨头拼“品牌认知度”，如果又经营不出特色来，就不会变成愉悦的创业体验。而真正的“经营特色”是建立在对行业深度的了解基础之上的，所以喝咖啡可能是件放松的事，但作为行业中人，还是要做好吃苦的准备。