多咖啡品牌角逐中国市场 星巴克遭遇挑战

根据星巴克2015年财报，2015年全年营收近192亿美元，净利27.59亿美元。包括中国的亚太地区营业收入从11.3亿美元上涨至23.96亿美元，占星巴克总收入的比重也从6.9%上涨至12.5%。除了美国本土以外，包括亚太地区已经成为了星巴克的第二大市场，而2013年，中国及亚太地区营收额不过9.17亿美元。

 

  截至2016年1月底，星巴克已经在中国开设了超过2000家门店。面对快速增长的中国市场，星巴克表示将加快中国门店的开张速度。

 

  星巴克中国公关负责人高笑楠表示，从1999年进入中国，到2015年初，门店数不过1500家，之前发展是相对谨慎的。但将来会加快发展速度。未来5年，星巴克计划加大在中国地区投资，其每年在华新增门店数量将达到500家，预计2020年前星巴克在华门店总数量达到3400家。

 

  根据星巴克中国方面提供的数据，2015财年净增444家新店，为近三年来最高。而在全球市场，星巴克每年净增门店不过1500家左右。 2016年1月底，在中国门店已经达到2000家。星巴克在全球各地的门店在2.3万家，中国占了总数的10%左右。星巴克 2016 财年第一季度财报显示，中国区新增门店数达到 150 家。

 

  不过也有媒体质疑星巴克的速度。在2007年之前，星巴克的基调也是扩张，但在经济不景气大环境下的2008年，星巴克全球宣布关闭600家店面，并进入多元化收缩，剥离唱片等非主营业务。2009年1月，星巴克再次刹车，宣布再关闭900家店。

 

  星巴克将其在中国快速发展归结于独特的文化。高笑楠告诉记者：“星巴克是家和工作之外的第三场所，中国消费者也把星巴克作为社交场所，以其高端定位获得忠实客户。”

 

  对于星巴克在中国发展迅速的原因，业内专家表示星巴较高的定价保证其较高的利润，从而有能力在中国开出较多的门店。

 

  云南省咖啡协会副秘书长胡路告诉记者：“星巴克偏高的价格，让咖啡成为一种奢侈品。”而其营造的第三空间，让星巴克有底气制订较高的价格。

 

  上海咖啡协会秘书长王振东认为，较早进入中国市场，使星巴克获得垄断地位，但星巴克的优势在于质量管理，代表的是标准化的快餐文化，可以称之为咖啡业中的麦当劳。正像麦当劳在发展中国家迅速崛起，星巴克的成功也有类似因素。发展中国家欠缺咖啡文化，星巴克作为普及者进入，占有先机，能够迅速崛起。

 

  对于在中国加大投资，星巴克有自己的理解，高笑楠告诉记者：“星巴克对中国经济非常有信心，但星巴克作为零售企业对中国有自己的理解，看好中国经济，中产阶级人群未来五年会翻番增长，所以才在中国市场做这么大的投入。国际上虽然有对中国经济唱衰的声音，但星巴克坚持的是长期投资中国市场。”

 

  星巴克中国公关部提供的数据显示，今年举行的星巴克全球股东大会上，星巴克CEO霍华德·舒尔茨提到，中国已成为星巴克最大的国际市场，并表示出对中国经济的巨大信心。中国的中产阶级会在接下来10年内增长到6亿人次。

 

  不过中国市场的竞争也日趋激烈。其他咖啡企业也加码中国市场，记者从太平洋咖啡了解到，截至2016年4月，全球门店数量已达477家，其中中国大陆地区门店数量已达329家。将通过加盟店方式进一加扩大在大陆业务范围。公开信息显示，英国COSTA咖啡2014年在华门店总数达到了344家，计划到2020年将开店数量翻倍达到900家。

 

  香颂资本执行董事沈萌认为，星巴克在国内早期迅速发展，大量开店，边际成本进一步下降。所以门店开得越多、覆盖面越大、收益越高。但其他品牌为了加速在华发展，也通过加盟方式获得更多门店。加盟模式只需输出品牌和管理，就能迅速占领市场份额，获取利润，这种轻资产模式有利于迅速扩张，将来会有越来越多的品牌通过加盟等方式扩大在华市场份额。竞争也会日趋激烈。

 

  高笑楠称星巴克一天开出一家半门店，对市场有信心，这源于星巴克对自己的产品和体验的自信。星巴克的体验是独一无二的，是一种生活方式，其他友商无法复制。星巴克对在竞争中保持优势有信心，国内咖啡市场足够大，并保持高速增长，消费者也逐渐接受了咖啡文化，也欢迎其他友商共同发展。

 

  王振东认为，国内独立咖啡店兴起，数量大、增长速度快，其他外资连锁店陆续加大对中国投资，都会对星巴克造成巨大的冲击。不过这些不足以撼动星巴克的地位，对星巴克而言，最大的敌人是自己，成功的原因即失败的原因。星巴克成功的培育出新兴市场的咖啡文化，而新兴市场本土咖啡文化一旦形成，星巴克标准化的快餐模式即会受到冷落，甚至有被迫退出相应市场的可能性。如星巴克退出澳大利亚和意大利市场即是失败案例，这两个国家已经形成非常强大的自有咖啡文化。星巴克的快餐模式因不符合该国消费习惯而被迫退出，因此，星巴克会越来越多的退出成熟市场，不得不持续开发发展中国家市场。具有中国特色的咖啡文化也逐渐形成，星巴克模式也会受到挑战与冷落。

 

  “麦当劳和肯德基的经历反映出快餐模式在中国已受到的冲击。随着中国经济的发展，消费者对洋快餐的盲目推崇热情下降，麦当劳关闭部分中国门店，肯德基中国业务则被母公司打包出售。一旦中国形成自己的咖啡文化，星巴克受到冲击在所难免。”王振东说