全家推出的咖啡品牌 想要抢星巴克的生意

听起来也许很难相信，不过全家旗下的湃客咖啡想要对标的其实是星巴克——尽管星巴克咖啡的价格是全家的3倍。

春节后全家大规模上线了一批湃客咖啡广告。最显眼的也许是每个全家门店外的人形立牌：代言人陈意涵举着一杯湃客咖啡，孔雀绿呢子大衣和甜甜的笑容显得活泼可爱。

他们也同时投放了一波线下和线上宣传，广告中陈意涵举着咖啡杯形状剪纸穿过上海的大街小巷，广告语则是“我在街角邂逅一杯美好”。而线上活动中，消费者也可以自己拍摄照片投稿#陈意涵全家咖啡接力晒#的活动，参与者则有咖啡券和往返台湾机票等奖品。

这波宣传效果不错，话题的微博阅读量超过6000万，也吸引了许多网友的自发投稿。在社交媒体发达的年代，用手机拍摄照片、分享生活小细节是许多人乐于参与的事情。

不过尽管最近才开始通过代言人和社媒大规模宣传，湃客咖啡早在去年6月就悄悄上线了。负责全家品牌的顶新集团公共事务负责人Ben对界面记者说，“在过去的半年里我们都在做内部测试、口味改良和店员培训。等到基本都布局好了，趁着春节回来、天气还冷，正式地推出全家湃客咖啡这个品牌。”

半年多的内测时间，并不算短。不过要做咖啡，的确不是一件容易的事。除了需要考虑便利店周边的咖啡消费之外，口味的标准化格外重要，特别是对于那些价格更低、强调现磨的便利店咖啡。你也许有过即使在同一家便利店买咖啡，喝到的拿铁奶泡比例每一天都不同的体验；而在标准化这一点上，专业咖啡连锁的星巴克要做的好很多。

全家的目标正是星巴克。在采访中，他们强调湃客用的是“危地马拉的阿拉比卡咖啡豆，品质非常好”。同时，他们希望用价格低、品质更好的便利店现磨咖啡，去打动那些原本的星巴克消费者。

听起来有些难，不过毕竟不是所有人都在意便利店咖啡与星巴克的口味区别，而且便利店咖啡便宜得多。因此如何提高全家的品牌附加值，是他们首先需要考虑的问题——或者说，让那些原本举着星巴克走进办公楼的都市白领，愿意把手上的咖啡纸杯换成全家的湃客。

于是“邂逅生活中的每一杯美好”成了全家咖啡的宣传重点，“我们希望带给消费者的是生活里温暖的小细节，一种情怀”，Ben说。本身充满温度的便利店，强调情怀显得自然又亲切。

在台湾也是一样，全家试图营造的也是“买全家咖啡=热爱生活”的理念。今年初，麦肯台湾为全家咖啡推出了“美好的100种线索”的互动宣传：红雨鞋、偶然邂逅的狼狈前男友、带着布拉格回忆的香水、讨厌主管的空座位.......他们拍摄了100个小细节，同时也邀请消费者拍下自己生活的美好细节参与投稿，最后集合而成了一支广告短片。

如今中国消费者对于现磨咖啡的需求越来越高。根据欧睿国际的数据，2016年，中国的现磨咖啡的市场份额尽管只有2%，但近几年的增速平均超过了20%。在诸如日本、英国、美国等更为成熟的咖啡消费市场，现磨咖啡的市场份额超过了25%，在美国达到了91%。

中国咖啡市场的爆发也带来了更多不同价位中的竞争：比如在上海这样的一线城市，除了标准化连锁、均价30元左右的星巴克们，价格稍贵、在咖啡品质和店铺装修上追求差异化的精品咖啡店，如今20元以下的便利店咖啡市场也不能被忽视——便利店本身拥有庞大客群，同时相对价格更低、速度更快，这些优势带来了庞大的潜在消费者群体。

不过便利店咖啡竞争已经相当激烈。7-11、罗森、喜士多等便利店都有自己的咖啡，美食公众号《企鹅吃喝指南》还曾做过一份测评，详细列出了上海不同便利店咖啡的特点和优劣——结论是，每个便利店的原材料和咖啡品类对于很多人而言，并没有多大区别。也许全家的拿铁比7-11的好喝，但你并不会为了一杯拿铁而放弃楼下的7-11，去两条路开外的全家买咖啡。

因而在考虑如何对标星巴克之前，湃客咖啡首先需要做的也许是摆脱便利店咖啡的同质化。去年下半年开始推出的“尊享卡”就是一个针对内地市场的尝试：与普通的全家集享卡不同，需要缴纳一定年费的尊享卡为人们提供更多的福利，比如买咖啡送更多积分、日常购物促销、咖啡集点等等。最近他们还上线了一个只针对尊享卡会员的电商App，大多都是进口商品、价格也相对更低——无论是咖啡集点还是针对尊享卡会员的优惠，都是加强消费者黏性、与其他便利店差异化的考量。

至少目前，其他便利店都还没开始大规模宣传旗下的咖啡品牌，全家是第一个。对于在上班前匆匆在便利店买杯咖啡带到办公室的年轻人来说，或许人们对于“危地马拉的阿拉比卡咖啡豆”并没什么概念，也不在意店铺用的是味全还是明治的鲜奶，除了便利，情感联系和不失逼格或许更重要。