星巴克的 Grande Plan：要用 App 卖咖啡

　　说到科技公司，你应该不会第一个想到卖咖啡的星巴克。但是，他们却可能拥有目前市面上最好的移动零售类应用。

　　作为星巴克的高管，他们当然认为自己的手机应用「独步天下」。上周星巴克发布了另一份数据华丽的收益报告，数据表明他们的股价较 2015 年每股上涨超过了 50 美分。该公司主席兼 CEO 霍华德 • 舒尔茨(Howard Schultz)告诉分析人士：「今天，消费者经济越来越多向移动端方向发展。在这个过程中，我们占据了稳如泰山的优势地位。我们只会进一步巩固领先优势，并让我们的业务和产品与移动经济联系更紧密。」

　　舒尔茨从细节方面介绍了星巴克的数字化战略，讲述了他们如何用不同方式占得市场先机。他指出，星巴克的手机应用具备点餐和支付功能。用户可以在全美 7500 家星巴克咖啡店通过手机应用点一杯拿铁咖啡，并在咖啡端上桌之前完成支付。据他介绍，星巴克每月通过移动应用完成的销量已经超过 500 万，而且这一数据还在不断增长。最近，这家咖啡公司还与《纽约时报》、音乐提供商 Spotify 和打车应用 Lyft 达成合作，计划在数字领域有所作为。舒尔茨表示，星巴克发起的「顾客忠诚计划」(loyalty program)目前已经拥有了 2000 万成员。另外，星巴克最近还推出了一项一键请求式创新服务：两周前，该公司开始在帝国大厦内提供送咖啡上门服务。他们还计划本季度晚些时候与快递公司 Postmates 合作，在西雅图开展送咖啡上门服务。

　　星巴克充分利用各种方式，将自己的商业模式与消费者喜欢的个性化科技结合在一起。该公司管理人士透露，星巴克应用活跃用户的年增长率达到了 32%。从他们公布的数据来看，每周有大约 900 万消费者会使用星巴克应用在店内购买咖啡。而总计使用这款应用购买咖啡的用户总数达到了 4500 万人。十月份时，星巴克应用带来的销量突破了记录，创下了新的里程碑：当月，星巴克全美所有销量交易中有 21% 来自于手机应用。这股迅猛的发展势头甚至让苹果都颇为艳羡。

　　第一批吃螃蟹的人

　　星巴克在数字领域一直都表现不错。早在 2002 年，他们就在咖啡门店内提供 Wi-Fi 上网服务。2007 年时星巴克与苹果达成合作，开始允许消费者免费使用 iTunes Music 服务。到了 2008 年，该公司推出「本周最佳」项目(Pick of the Week)。消费者可以在星巴克店内的获得 iTunes 下载卡，从而免费下载 iTunes 中的音乐。

　　为了在数字领域取得更大的成功，星巴克的下一招是推出手机应用。你还记得自己上一次在实体店内利用手机应用结账的情景吗?从个人角度而言，我只能想起星巴克的手机应用和苹果的零售店应用。实际上，市面上很多公司都有自己的实体店移动应用，比如快餐连锁集团 Wendy』s、墨西哥风味快餐公司 Chipotle 和零售巨头沃尔玛。不过消费者而对于大多数零售应用的认知度很低。有的时候消费者的确知道一款零售应用，但他们觉得使用这款应用没有给自己带来太多附加价值。星巴克与很多公司联合开辟了「顾客忠诚计划」，很好的解决了这个问题。

　　研究公司 IHS 的移动部门主任杰克 • 肯特(Jack Kent)说：「星巴克应用的技术涵盖了很多领域，包括了支付、客户忠诚度、奖励和内容。这一切都是为推动销售而生的。」

　　与苹果开展合作

　　苹果是世界上最会盈利的公司，他们总是能开发出巧妙的设计并与零售店应用相结合。即便如此，他们也想和星巴克开展合作。

　　自从去年推出了令人无比兴奋的手机支付功能之后，苹果似乎有点陷入挣扎。Apple Pay 被认为是该公司野心勃勃的扩展之举。通过简单易用的移动服务，苹果计划建立自己的数字支付渠道并消灭信用卡。该公司 CEO 蒂姆 • 库克(Tim Cook)自夸的称，用户在 Apple Pay 上线后 72 小时内激活了超过 1000 万张信用卡。路透社援引市场调研公司的数据表示，截止到今年 9 月底，14% 拥有信用卡的家庭注册了苹果的支付服务

　　但是，同一份调查也表明 Apple Pay 的增长速度已经放缓。苹果至今未公布 Apple Pay 现阶段的用户数量。而在最近的一次营收电话会议上，他们也仅仅谈到「Apple Pay 带来交易量目前仍以每月两位数的比例增长」。

　　如何促进 Apple Pay 快速发展?如何与已经在移动支付领域取得成功的公司合作?在最近一次的营收电话会议上，苹果宣布将在 2016 年推动 Apple Pay 全面支持星巴克服务，允许消费者在全美所有星巴克门店使用 Apple Pay 购买咖啡。

　　这样看来，星巴克在数字战略领域的确成果显著。而且，他们发展的步伐从未停止。星巴克全球首席战略官马修 • 莱恩(Matthew Ryan says)表示，随着他们最近与《纽约时报》、Spotify, 和 Lyft 达成合作，星巴克应用带来的销量会进一步增加。

　　本质上而言，星巴克的策略是将自己的「顾客忠诚计划」与其他不同类型的服务结合起来。使用手机时，参与该计划的星巴克用户可以通过各种方式获得「星星」，从而换取免费咖啡。也就是说，消费者可以通过星巴克手机应用之外的其他应用获得「星星」。

　　莱恩表示：「我们正在努力，力图让消费者在各个领域都可以获得星巴克『星星』。换句话说，消费者可以在各种不同地方获得星星，并利用这些星星回到星巴克换取咖啡。」

　　这是另一种星巴克吸引顾客来店消费的渠道。星巴克咖啡中的咖啡因是人们购买他们产品的一大动力。实际上，手机已经成为了当今社会社交领域的「咖啡因」。这样看来，星巴克找到了充分利用两种「咖啡因」来招揽顾客的秘诀。

　　* 文章来源：Wired 本文由 TECH2IPO / 创见 @Frederick 编译，首发于 TECH2IPO / 创见(http://tech2ipo.com/) 转载请保留此信息