神话崛起启示录：星巴克的品牌防守与市场情报

1971年，机场的广告牌上写着：“最后离开西雅图的那个人，别忘了关灯”。

波音崩溃了，大衰退笼罩着西雅图。

同年，第一家星巴克开在街角。

21年后星巴克在纳斯达克上市，此后保持着每年销售额20%，利润增长率每年30%的增长。

也许不太理解这些数字的财富意义，大概是说——创始人霍华德·舒尔茨让华尔街赚了极暴利又极令人尊重的一桶金。

因为这白绿相间的咖啡标识，已经开遍了全球，成为世界上最著名也最为人尊重的品牌之一。

上篇《星巴克的品牌防守》

从资本、店面运营、人才管理方面都不失为一个别开生面的成功案例，谁人不识星巴克呢？

然而星巴克带给全球的这一杯咖啡，最值得深度剖析的还是他的品牌攻坚之路。

一、星巴克的品牌基础结构——咖啡得分，人才取胜

品牌带来附加值和规模，从而带来超额利润，而追求品牌快速增长，一定要奠定一个比你设想的“庞大帝国”还要更庞大的基础结构。

在橄榄球里，我们常说“进攻得分，防守取胜”，品牌里，得分的一般是产品，而最终取胜市场的还是人才，因此每一个成功企业的创始人，都是对优秀人才有着良好直觉的人。

我对咖啡了解很少，喜欢星巴克只是喜欢满屋的咖啡香，那是深度烘焙咖啡加上蒸牛奶的味道，这杯来自西雅图的意大利浓缩咖啡，在咖啡豆挑选和制作工艺上有着严苛的标准，这部分内容我不写，因为星巴克会一直讲他们最好的咖啡豆和深度烘焙几十年的故事。

我想写一下不为人熟知的，那些曾经发生过的，屡屡让星巴克股价暴跌的危机公关事件。

二、危地马拉劳工控诉咖啡农只赚2美分

危地马拉劳工组织闯入星巴克的店铺里散发传单，控诉咖啡种植者每磅只赚取2美分，而星巴克每磅却卖9美元。

劳工组织对问题的阐述听起来像是星巴克在雇佣着这批咖啡种植者，并黑心吃掉了暴利，如果不采取品牌危机应对，今日的星巴克就不再是格调和社会责任感的形象代言，而是喝掉的每一口咖啡都是非洲劳苦咖啡农的血汗钱。

其实此类危机还是在攻击知名品牌的社会责任感，而非质量问题。星巴克只要解释清楚自己的全球采购体系——并不是星巴克直接雇佣咖啡农。

借助经济学家们的观点深入浅出地分析下：

如果咖啡农有可以“赚3美分”的工作，我相信他们不会留在“2美分”的工作上，如果星巴克没有对咖啡豆的需求了，是不是这个“2美分”的工作也不存在了呢？

同时，星巴克的全球慈善计划也可以倾向性地援助全球四大著名的咖啡生产国——印尼、危地马拉、肯尼亚、埃塞俄比亚。

所有创始人都要明白一个道理：企业做慈善，永远不能以创始人的个人喜好为宗旨，而是要关注企业所处的上下游里那些依然存在着的规避不了的行业负面。

三、攻击大品牌的负面通常围绕社会责任感

在星巴克成名前，卖一杯咖啡能引发的质量危机其实属于小概率事件，即便是后来星巴克的烘焙工厂采用集中配送（不再是之前的临店铺而建烘焙工厂）也是通过真空包装等技术手段规避了产品质量的问题。买卖单一品类的即食类（浅加工）产品，质量安全并不是最困扰品牌的危机来源。主要的危机来源，正如“危地马拉劳工组织”事件一样，几乎都指向大品牌的社会责任感。

四、哄抬当地房地产租金价格

比如，星巴克铺开美国各州时曾屡被当地媒体和社区控诉“哄抬当地房地产租金价格”，星巴克店铺周围的房地产租售价格都会攀升，霍华德·舒尔茨曾经把一个房地产背景十分了得的房地产经纪商招致麾下，开启了全球选址的漂亮战役。在我看来，这大概也是一两个经济学家带着“供求原理”就可以击退的攻击，星巴克也可以乘胜追击，在自己出色的选址眼光上大做文章。

五、赞助商养了几头鲸鱼 

温哥华的星巴克被动物保护组织喷了油漆，因为星巴克赞助的水族馆里养了几头鲸鱼。

六、被要求停止百事可乐的合作

被消费者要求对合作伙伴百事可乐施加压力甚至停止合作“星冰乐”系列，因为百事可乐在缅甸做生意，而那里的人权很糟糕。 

上述困扰似乎有些“五花八门”，但是发生时也曾让星巴克措手不及，加上无处不在的竞争对手和媒体监督，曾导致当地的市场遭受重挫。

此后，星巴克在进入每个市场时，都会聘用当地的公关公司帮助理解当地城市的传统背景以及潜在的风险，某一些城市真的就是格外的爱护某一种动物和关注某一种话题。

七、双层纸杯的环保问题

环保纸杯的争议一直困扰着星巴克。为了让滚烫的咖啡方便携带，星巴克一直采用了双层纸杯的设计。大费周章后仍未找到合理的解决方式和替换材料，索性推出了“自带杯子”的倡导，并减免部分咖啡费用。也改良了双层纸杯，改成外层加一个纸套，节省下四分之三的浪费。

品牌审计的“第三只眼”关乎存活

品牌情报关系着产品是否来自市场需求又服务市场需求，运营管理中出现的问题，人才凝聚力等等。

需要企业的公关具有着非同一般的描述行业和企业的能力（企业愿景/价值观），与合作伙伴的关系，与社区/媒体/股东的关系。应对已有市场随时随地的负面，常规的市场调研，文化内审工作和品牌外审更是至关重要。

就像财务审计的重要性一样，通过品牌审计获取外面的，真实的，客观的，宏观的，也许是负面的，让人难以下咽的信息，这些信息可能关系着明日企业是否还存活的情报。

财务审计在法律法规的要求下已经颇为普及，是企业的标配，而品牌审计才是真正树立差异化竞争的开始。

下篇《屡屡让星巴克股价暴涨的市场情报》

土壤里青色的咖啡豆到滴入星巴克杯子里的浓缩咖啡，这段旅途中存在太多可能的歧途。

一、品牌是构筑人与人的排他关系 

品牌的高度自律让一颗咖啡豆完成体面的蜕变。

品牌的创始人多少都有些疯癫气质，相信梦想，追逐情怀，与其说他们做产品，不如说他们在维系一种人与人的排他关系。

任正非和董明珠，不疯癫么？

没有执念的，那是资本家，持币搜捕着下一个疯癫的创业者。

我管这种疯癫叫做专业的文艺气质，每一个读过商学的文艺青年都是创立品牌的优秀种子，遇到了，撒钱要趁早。

星巴克的创始团队，是一些文学、电影、音乐、美食的爱好者，起初只是想做一杯“西雅图最好的咖啡”。 

二、品牌的核心是关系，关系来自于市场情报体系 

太多人深陷在“品牌的核心是产品”的误区里而错失企业发展的机会。

产品究竟在品牌的建立中处于什么地位？

简单的说，品牌是卖方不断发起的笼络人心的事件，核心是建立与消费者的关系，借助持之以恒的努力，推动这种关系向“排他关系”的演变，而产品是维系、推动、取悦消费者的最有力的接触点。

你的产品长什么样不应该是老板的主观臆想，也不该是公司里技术大牛的炫技场，那些认为品牌的核心是产品的企业，多数陷入了一个主观研发的误区。

数码相机是在技术上败给了手机摄像头了么？

不是，是消费者的需求变化了。 

那些把与消费者的关系作为品牌核心的企业，早早的发现了取悦消费者的方式——让拍照变的随时随地，随心所欲，于是最初的低像素的摄像头在技术上迎头赶上，数码相机退出了历史舞台，所以说，不是技术不重要，而是技术发力不该盲从。

如何能找到取悦消费者的方式并随时跟进与消费者的关系，这需要企业建立像八爪鱼一样的市场情报体系。

“消费者如何看待我们既有的产品？”

“消费者如何看待我们的替代产品和直接竞争对手？”

“竞争对手，包括我们，迎合了消费者哪一点需求，有可能彻底拢住那些摇摆不定的目标人群？”

而这些情报体系就蕴藏在移动互联网时代里，亿万账户体系发出的正面、负面、中立的信息和戏谑的表情包里。 

大家可能不知道，星巴克里的早餐三明治曾经被创始人霍华德·舒尔茨两次清除出星巴克的地盘，并严肃斥责“这是星巴克偏离核心业务的经典案例，那些烤焦了的芝士味道盖住了星巴克的浓缩咖啡”，在三明治两进两出的博弈中，最后得以保留。这得益于PR们从消费者和互联网空间里获取的情报信息，当然，味道的问题也得到了最终的改善。

被消费者诟病的“星巴克服务速度慢”，当PR情报体系展开调查究竟是什么拖累了咖啡师的服务速度？于是矛头指向了还在使用的“微软DOS平台”（这简直令人难以想象他们在迈入09年时还在使用），经过彻底的技术升级之后，星巴克的服务速度问题大幅度的改善。

你奢望坐拥15000家星巴克，市值200亿的霍华德·舒尔茨和他的核心团队们，在办公室的落地窗前，主动意识到上述问题？

她们称职的PR团队可不做这种白日梦。

老板们在落地窗前想出的是新引入的意大利夏日饮品——雪芭，还有碳酸咖啡和冰咖啡。

PR们带着全球情报，告诉老板们“sorry, 这些新品都没有风靡全球”，出于成本考量，他们陆续被砍掉甚至雪藏。然而VIA速溶（免煮咖啡）倒是赢得出其不意。

原因也很简单，PR们注意到了麦当劳快餐店们觊觎的快餐咖啡市场。

麦当劳的广告牌就竖立在西雅图星巴克咖啡中心的不远处，上面写着——

“4美元的咖啡简直就是白痴！”

三、广告依赖是企业家的白日梦

戴尔和星巴克的创始人每天沿着科纳海岸骑行三个小时，这是一台全球有名的电脑和一杯全球有名的咖啡的对话。

他们都不喜欢纯粹的广告，那并不会带来持续的业绩，甚至会让团队逃避新的现实，现实就是，消费者不喜欢你们。

在中国，撬动消费者钱包的因素，概括的说：

3线以后的城市关注的还是价格（你的广告支出可以让价格下降么？）

2线和准一线城市关注的是服务（你的广告支出可以让服务提升么？）

1线关注的是环境，健康和生产者伦理道德，比如纳税责任与慈善事业；股东利益与社会良知；利润与人性；地区特色和全球定位等（你的广告支出可以让你看起来是个道德的商家么？）

如果你的广告可以达到上述哪个效果，就把它投放到相应的城市里去，如果都可以，就重金砸向全国，如果都不能，那是不是应该放弃强烈的自我欣赏情感，而去面对市场现实。

全世界每天客流量最大的零售商星巴克，告诉你“没有任何一个单独的产品、管理者、创新可以一举奠定品牌的价值，破坏倒是可以做到的。如果把扩大规模看作是成功，那么必将会失败。”

它需要全局意识和体系的建设，是与顾客建立感情纽带的决心。