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星巴克在北欧的另类样貌──无人小铺，咖啡请自助！？

发表于：2024-11-13 作者：咖啡编辑

编辑最后更新 2024年11月13日，专业咖啡师交流请关注咖啡工房(微信公众号cafe_style ) 听说星巴克 2018 年要进军意大利，对城市杯搜集者而言，应该是颇兴奋的消息吧（笑），不过我有个中肯建议：杯子趁早买。不然哪天会不会收摊难预料，因为我们城里（瑞典 Malm）唯一的星巴克，今年 1 月

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　　听说星巴克 2018 年要进军意大利，对城市杯搜集者而言，应该是颇兴奋的消息吧（笑），不过我有个中肯建议：杯子趁早买。不然哪天会不会收摊难预料，因为我们城里（瑞典 Malmö）唯一的星巴克，今年 1 月底才刚收店......

　　查询世界上咖啡喝最多，或是咖啡消耗量最大的国家，前十名欧洲国家占多数，意外的是，北欧诸国人口稀稀寥寥，竟也上榜好几名。

　　2014 年咖啡喝最多的国家图表。图／The Atlantic

　　欧陆各国咖啡文化百花齐放，像意大利是站著喝完一口浓缩咖啡即可启程；而北欧国家瑞典的 Fika（喝咖啡休憩时光），则是社交活动的一部分，如上班族上下午各一次 15 分钟左右的＂Fika＂，性质像下课休息时间，一“下课”大家便聚集在小厨房喝喝咖啡，聊天打屁放松一下肩膀后，再回到办公桌继续上工。

　　尝试融入瑞典的＂Fika＂文化，星巴克因地制宜

　　一个完整的 Fika 除了咖啡，少不了“灵魂配角”甜面包，其中最经典的肉桂卷，几乎家家户户都会做，受欢迎的程度到连面粉袋上都印有食谱。瑞典甚至把 10 月 4 号订为“肉桂卷日”，当天超市、烘培坊、咖啡店纷纷推出优惠，每家肉桂卷编织方法与色泽各有千秋，根本是一顿味觉和视觉的双重飨宴。

　　瑞典式肉桂卷会撒上小糖粒装饰并增添风味，和美式肉桂卷淋上糖浆为一层糖衣的做法不同。图／Göteborg/Gothenburg: The Official Guide 脸书专页

　　或许也因 Fika 是休憩的象征，瑞典咖啡店里，很少看到专程来念书的族群（一杯咖啡售价可买超市一包 450g 的咖啡粉，学生荷包也得顾好），大部分来客不外乎三五好友抬杠，少部分带著笔电工作、或雇主约人面试（可能是新创小公司）。也有店家贴心设置的孩童区，布置有如家中客厅，并放有童书、画笔和小玩具，爸妈们享受 Fika 又不怕孩子无聊或乱跑。

　　话再说回星巴克，目前全瑞典只有 18 间店，分别分布于 9 个城镇。由于地广人稀，店面多选在车站、机场、商场内。除了展店以外，我也发现星巴克因地制宜，在北欧采取新的销售策略──自助咖啡机闯天下。

　　无人自助咖啡小铺，“放下身段”卖咖啡

　　第一次瞧见自助咖啡是航行在丹麦和德国间的交通渡轮上时，逛完一圈免税店和热狗摊，无聊地踱进迷你便利商店，在窄小的货架间转身发现角落美人鱼 Logo、纸杯和自动咖啡机，DIY 耶！虽然自助在北欧不稀奇，但第一回见到星巴克这样“放下身段”卖咖啡，也单纯只卖咖啡，没设其他周边商品陪衬。

　　第二次在哥本哈根机场航站走廊遇见，旅客休息区一大亮点即自助式星巴克小铺──简单原木装潢、桌台上灯光聚焦咖啡机，搭配眼熟的手绘风背板和立牌。

　　至于没人顾店怎么付钱呢？按下咖啡机电子面板里的品项后即能直接刷卡（无法付现），走向无现金化的北欧，卖咖啡连人事费都省了。相同小铺也曾以快闪店模式现身于瑞典大学里，让喜爱尝鲜的大学生排队也要买上一杯。

　　这样的无人小铺销售模式，倒令我联想起每次户外节日活动时，必定看到好几台“咖啡三轮车”出没，小小一台不占空间，游客买了可以继续逛，而且咖啡依旧美味，本人超爱！

　　瑞典的咖啡三轮车，一旁通常摆上明显的旗帜揽客。右边黑礼帽是节日限定的装置艺术。图／水母　提供

　　现身哥本哈根樱花祭的咖啡三轮车，有行军的 fu。图／水母　提供

　　星巴克小铺图，摄于哥本哈根机场。图／水母　提供

　　星巴克想拓展北欧版图，“做小”的模式看来会比“扩增”店面来得有弹性。毕竟本土连锁和独立咖啡店已林立大街小巷，各自标榜独特风格：公平交易咖啡、有机咖啡、手冲咖啡、获奖职人咖啡师坐镇......等等。美人鱼优游其中，在众多品牌中她尚未树立突出风格，且价格硬是比其他连锁品牌贵了好几块，实在找不到 Fika 非她不可的理由。

　　此外，许多文章都曾探讨过，美人鱼店里贩卖的不单只有咖啡，更是贩卖“氛围”，此项需求在擅长营造空间风格的瑞典，当地咖啡店已能满足。颇微妙的是，星巴克在台形象已近乎连锁咖啡的名牌之首，由于单价高，拿在手上显得特别有“份量”，消费者可透过拥有一杯咖啡满足心理层次的需求，送礼自用两相宜。然而，瑞典人大多不太彰显自己拿著名牌（比较会彰显自己度假晒黑），同样的操作手法就不适用了。

　　我倒是希望城里刚关的那间店，可以找到新的地点卷土重来，这样才能继续代买城市马克杯（误），不然，设点开个自助咖啡小铺刺激观光（?）也不错！

2017-05-09 12:03:34

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