把咖啡豆磨成金沙

这是一首宏伟的交响乐：每天，来自28个国家和地区的成千上万包咖啡豆在公路上颠簸、在大洋上漂泊，源源不断地进入烘烤工厂，有的工厂一周就要烘烤200万磅咖啡豆。之后，它们被送到全球1万多家咖啡厅，每周有4000万顾客光临。

这就是星巴克的交响乐，乐团的指挥是星巴克公司董事长霍华德·舒尔茨。几天前，他来到上海国家会计学院，出席了企业家高层论坛。这位美国人有着俊朗的脸庞，一双蓝眼睛深邃有神。他那蓬松的金发配上一身灰色的西服，显得魅力十足。演讲之后，他接受了《新财经周刊》的专访。

员工比股东更重要

在全世界商学院和企业家眼中，股东的利益至高无上，“为股东创造价值”已经成为经理人的口头禅。然而，这一黄金法则在星巴克面前，似乎失去了效果。掌门人舒尔茨不假思索地说“员工比股东更重要”。在利益金字塔中，绝大多数企业把尖顶留给了股东，当中的是顾客，金字塔的最底层是员工。舒尔茨直言：这是完全错误的。星巴克的品牌价值就在于它颠覆了传统的商业模式，让员工成为最重要的资产，然后是顾客，最后才是股东。

舒尔茨反复强调，员工处在异乎寻常的地位上。如果看看星巴克十几年的发展，就知道他并不是作秀。在上世纪90年代，美国医疗保健费大幅上涨，正当一些公司取消员工保险时，舒尔茨却力排众议，坚持为员工提供健康保险，而且要让兼职员工也享受到。方案一出台，就成了热点新闻。

随着保险费的增加，公司很快出现了亏损。正当董事们愁眉苦脸时，舒尔茨又在全美第一个提出了股权和期股奖励制度：只要工作满6个月，哪怕是兼职员工，都可以成为星巴克的股东。这下子，董事们再也忍不住了，他们感到费解：员工也能变成股东?这简直太可笑了，那些没有受过教育的员工根本不懂什么叫股票和期权!

在一片质问声中，舒尔茨毫无让步的意思，而是从容地回答说：这是正确的决定，也值得我们去做。餐饮业和零售业能否赚钱，全靠前线服务员每天的工作态度。尊重员工，就是赋予星巴克新的生命力。反复解释之后，股东们终于被说服。1992年，当星巴克在美国上市后，董事和员工都得到了超乎想象的回报。舒尔茨不仅留住了宝贵的人才，更大大提高了员工的忠诚度。而与此同时，其他餐饮公司则由于员工的高流动性，一筹莫展。

“要想创造长期价值，就要为员工考虑”，舒尔茨告诉笔者，“如果你为员工增加福利，并且与员工建立起一种信任的伙伴关系，那么长期的股东价值就会增加。1992年上市时，我们的市值是3亿美元，14年后，公司市值接近300亿美元。我最骄傲、最自豪的就是我们将自己的成功与员工、顾客共享。我们与员工建立了信任、忠诚，而且这种关系也传递到与客户的关系上。星巴克的广告几乎是零，我们所做的广告就是与员工创造的这种价值，以及与顾客创造的这份信任。”

对员工的关爱塑造了星巴克的辉煌，这足以证明舒尔茨的高明。然而，真正触动他保护员工权益的原因，恰恰是他苦难的童年……

三次冒险入主星巴克

“我从未想过，有朝一日我会来经营管理一家企业”，抚今追昔，舒尔茨充满感慨，他回忆起童年的往事。“我在纽约布鲁克林区长大，那是纽约贫困的地区，我们家住在政府补助的廉租屋。那里离机场只有15分钟路程，飞机常常从头顶呼啸而过，窗户上的玻璃似乎要被震碎。父亲是卡车司机，我7岁那年，正是要上学的时候，父亲在送货途中把脚踝磕伤了。在上世纪60年代，如果你没有受过教育，受伤之后只能回家，而且得不到任何补助。我亲眼见到企业是如何对待员工的，也深切感受到父亲失业给全家带来的痛楚……”

走过童年，舒尔茨凭借橄榄球特长，依靠奖学金读完大学。毕业后，他进入一家瑞典办公和家庭用品公司。几年奋斗，他成为了副总经理。他偶然间发现，一家名叫星巴克的公司，只有几家小店，却一直在大量购买本公司的咖啡壶，其订货量竟然比纽约最知名的百货公司还大。好奇心让他踏上了去西雅图的飞机，他不会想到，一辈子的命运从此改变。

在西雅图这家销售咖啡、茶、香料和咖啡壶的小店里，他见到了3位星巴克的创始人。“一种从未有过的激情出现了，我知道再也离不开它”。舒尔茨的第一次抉择开始了，要么放弃自己的梦想，要么放弃副总经理职位，还有那7.5万美元的年薪。要知道，对一个出身贫寒的年轻人来说，放弃多年打拼得来的成果，需要多么大的勇气。可舒尔茨决定冒险，他说服了3位创始人，于1982年加入星巴克。

那时的星巴克，只出售烘焙好的咖啡豆，并不出售咖啡。而意大利却有上万家咖啡厅，俨然成为公司和家之外，百姓的第3个去处。舒尔茨相信美国人也有这种需要，于是极力劝说创始人开设咖啡厅。谁知他们异口同声，彻底否定了他的想法。

舒尔茨陷入了矛盾中，心中钟爱着星巴克，可他也坚信咖啡吧的未来。百般劝说无效之后，凭借犹太人对生意的敏感，他要进行第二次冒险。他做出了最为艰难的决定：离开星巴克，筹集40万美元，创办一家自己的咖啡吧。窘迫之际，反倒是星巴克给他投资了15万美元。多方筹措之后，咖啡厅开张了，当天就迎来300多位顾客，不久，日客流量就上升到1000多人。舒尔茨决定再筹125万美元，继续开7家店。他不知疲倦地接触了240多位投资者，虽然大部分拒绝了他，但丝毫没有浇灭他的热情。

正当舒尔茨忙着建立自己的咖啡王国时，星巴克传来消息，3位创始人决定将他们的6家星巴克全部卖掉。他的心猛烈地跳动着，心中埋藏了多年的梦想，竟然要成真了!就算冒着倾家荡产的风险，也要把星巴克买下来。实现这个梦想的代价是400万美元。他再次求助过去那些给他投资或者拒绝投资的人，他用自己的热情和理念苦苦争取了1年，终于打动了投资者。在1987年他34岁时，顺利筹集380万美元，真正成为星巴克的主人。回想起当年的激情岁月，舒尔茨自信地说：如果你问那些投资者为什么会冒这个险，几乎每个人都会告诉你，他们是投资给我，而不是我的想法。

寻常饮料变魔水

如果仔细观察星巴克的圆形店标，会看到上面绘制着一位魔女，她头戴桂冠，卷发披肩，双臂张开，身后是波涛汹涌的大海。星巴克承载了舒尔茨的梦想和他的全部身家。入主星巴克之后，他就像会魔法，让星巴克驶入快车道。在这里，咖啡变成了前所未有的神奇饮品，他的咖啡厅也成为人气最旺的地方。

在过去，一杯咖啡的售价才几毛钱，人们吃早餐时，咖啡只是下咽汉堡包的润滑剂。对这种再平常不过的饮料，舒尔茨的营销手段是“与众不同”。星巴克推出了4美元一杯的“天价”咖啡，而且在品种、环境甚至咖啡文化上，都带来了全新体验，因而越来越得到顾客的认可。

舒尔茨捋捋头发，侃起了自己的生意经：“当你走进一家店面，你总希望看到一些令人兴奋、有趣的东西，这样你才会经常光顾。”于是，星巴克走上了精品化路线，他们的咖啡品种繁多，情调各异，除了拿铁、卡布奇诺等品种，还有漂浮着香草的焦糖玛奇雅朵，绿茶法布基诺冰咖啡等奇异品种……为了在品种上不断出新，舒尔茨建立了一个实验室，专门研究各种饮料配方。在他眼中，饮品是被创造出来的，它们的外观首先要符合时尚潮流，要看看现在什么颜色最时髦。据说，星巴克实验室已经调制出5万多种混合咖啡饮料，足以让全世界再跟随星巴克几十年。对这些新品种，就连星巴克掌门人也陶醉其中：“每一种咖啡都值得细细品味，有的咖啡里蕴藏着独特的泥土气息，就像波尔多红酒一样。”

在经营中，环境是另一大创新。吸引客户的不只是咖啡，还有咖啡厅的独特情调。不少客人到星巴克，就是为了远离喧嚣和烦恼，尽情享受自由、舒适、随意的环境。顾客花4美元不是为了一杯咖啡，更是购买一个可以静思的环境，一个与朋友分享情感的绿洲。星巴克的咖啡氛围，恰好符合了现代人的交往需要。于是，除了简洁温馨的装修，员工也是咖啡环境的组成部分。舒尔茨对员工的慷慨让他得到了回报：员工们充满激情，一股亲切感扑面而来。每一次热情服务，都是在顾客心中建立起特殊体验。此外，他还让员工参加培训，掌握专业的咖啡知识，在服务时就会轻松传递出一种咖啡文化，让顾客重新认识咖啡。星巴克的成功证明了，“只有当成功被分享的时候，我们才能获得最大的成功”。

虽然有这么多与众不同的营销方式，但最根本还是诚信经营。舒尔茨来沪期间，随身带着一个红色的巧克力盒子，他说起了一件小事：一个礼拜前，我带女儿去看电影。在电影开始前，女儿想买盒巧克力，也就是我手上这个。盒子上有透明窗口，从外表看，里面装满了巧克力。它卖3美元，和我们的拿铁咖啡价格一样，还是很贵的。当我们把盒子打开才发现，里面只有一小包巧克力。“这充分说明，全球的企业家们是如何在滥用顾客对他们的信任。今天的消费者与以前相比，更加怀疑商人，比以前任何时候都严重。”“我们每天试图同那些喝星巴克咖啡的人建立一种信任”，几十年来，他一直坚持选用上乘的原料，即使在原料价格上涨的情况下，也没有改变过。

进军中国与茶共舞

“我们每天都有5家新店开张，超过300多名员工加入星巴克大家庭”，舒尔茨说。独特的营销手段，让星巴克开辟出一个原本并不存在的市场，其销售额每3年翻一番，星巴克正在快速进军全球市场。不过，伴随着扩张的脚步，一系列的挑战也接踵而来。

舒尔茨说：“最困难的就是在变大时保持小。”当企业规模的扩大，保持服务的速度和质量也就变得越来越难。那么，星巴克如何维系原先的紧密联系?“无论有多少其他的优先因素，都务必在员工之间和企业与顾客之间保持亲密的关系。当你专注于销售、利润、竞争和你的投资者时，不能埋葬原先的关系。这就是为什么我们要花这么多钱在通讯和旅行上：保证我们处于相互联系中。”

不仅如此，拒绝加盟，坚持直营，也是他的原则。哪怕在海外市场，公司也不会放弃合资的底线。“看看其他靠加盟起家的加盟店吧，他们很难建立强势品牌形象，盟主和加盟者的问题很多。我觉得加盟就是我们和客人之间的障碍。我们宁可多花钱，开自己的店，训练自己的人。”

扩张还会带来不同文化间的碰撞。舒尔茨聊起了中国，“1999年的时候，我们在北京创立了第一家店，我公开说过好几次，中国是星巴克最重要的、最具有战略意义的市场，它最终将成为我们的第二大市场。”笔者问，星巴克如何应对中国传统的茶文化?他驾轻就熟地回答：“不管到哪里，包括纽约、芝加哥或者巴黎，每进入一个城市，我们都尊重当地的文化。中国人喜欢喝茶，茶馆也是人们交流的场所。不过，我们还是想提供一种新的生活方式，我们创造自己的体验，而不是挑起茶文化和咖啡文化的竞争。”

星巴克在大举进攻中国市场，可中国目前还没有哪家茶馆能阻击它。至于市场上的其他咖啡连锁店，舒尔茨并不担心，“星巴克从咖啡的源头抓起，有一个部门专门教农民种咖啡。我们不想集中精力考虑其他人在做什么，否则就会针对竞争者而不是消费者来设计战略。我们要建立一个令顾客兴奋的企业，然后靠辛勤的努力获得成功。”

在访问结束时，舒尔茨略一停顿，深情地说，“我来自一个贫困的家庭，我对中国并不熟悉，但是我从来没有看到过像中国这样的一个国家，这么渴望抓住机会，这么注重教育，这么注重创立价值，我甚至希望：我是一个中国人。”