星巴克成功之道

　　从1971年西雅图的一间咖啡零售店，发展成为国际最著名的咖啡连锁店品牌，星巴克创造了一个企业扩张的奇迹。 爱喝咖啡的人大概都在知道星巴克，他能把一种世界上最古老的商品发展到形成了与众不同的、持久的、有高附加值的品牌，与其刚开始创业是坚守的“体验文化”和独特的营销手段分不开。星巴克的成功源于星巴克的企业文化和体验，从一家小的本地咖啡店，一家仅有两个店面的小公司，发展成一家全球领先的公司，星巴克经历了巨大的蜕变。今天，在美国、中国以及在世界各地，都可以看到星巴克的门店，人们在里面悠闲地品味着咖啡。星巴克是怎样完成这一蜕变的呢?可以说，星巴克销售的是大众商品，技术上不可能有很多创新。但是，它现在却成了一家有着超过一万家店面，年营收100亿美元的大公司。这其中的奥秘在于，星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验文化。“咖啡宗教”星巴克公司创办于1971年，创始人是Jerry Baldwin，ZevSiegl和Gordon Bowler，公司主要销售整咖啡豆。

　　Starbucks这个名字来自麦尔维尔的小说Mob by Dick(中译名为《白鲸》)中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔被海明威、福克纳等美国著名作家认为是美国最伟大的小说家之一，在美国和世界文学史有很高的地位，但麦尔维尔的读者并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能读过《白鲸》这部书，知道Starbucks这个人的。星巴克咖啡的名称暗含其对顾客的定位——它不是普通的大众，而是有一定社会地位、有较高收入、有一定生活情调的人群。星巴克咖啡不是饮料领域的麦当劳的翻版——后者面向所有人，尤其是对儿童和收入不高的消费者有很大的吸引力。星巴克的这种有所为有所不为的经营方式取得了巨大的成功。它追求的是不是顾客的数量而是顾客的质量，是特定人群对于星巴克咖啡的“顾客忠诚度。在美国，星巴克文化仍然属于美国大众文化的一部分，但它是大众文化中的精英文化，也可以说是精英文化中的大众文化。

　　星巴克的价值主张之一是：星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。这令人想起了东方人的茶道、茶艺。茶道与茶艺的价值诉求不是解渴，而是获得某种独特的文化体验。著名作家董桥说过，有身份的人不饮不无道之茶，茶有茶道，但咖啡是否也有“道?星巴克的成功在于它创造出咖啡之道，让有身份的人喝”有道之咖啡“。星巴克分别在产品、服务和体验上营造自己的咖啡之道。一、产品：星巴克所使用的咖啡豆都是来自世界主要的咖啡豆产地的极品，并在西雅图烘焙。二、服务：星巴克公司要求员工都熟知咖啡的知识及制作咖啡饮料的方法。除了为顾客提供优质的服务外，还要向顾客详细介绍这些知识和方法。三、体验：来过Starbucks咖啡店的人都会产生一些独特的经验，即星巴克体验。星巴克一方面鼓励顾客之间、顾客与星巴克员工之间进行口头或书面的交流这些体验，另一方面，也鼓励员工之间分享在星巴克的工作体验。比如在公司内部流传着一些动人的故事，这些故事员工为自己是一个星巴克人而感到骄傲。著名的宗教社会学家卢克曼认为，在现代社会，随着体制化的宗教(有形的宗教)的式微，将出现越来越多的无形的宗教。我们在少男少女对明星的崇拜中，在球迷们狂热的呐喊中，在各种亚文化群体(如同性恋群体)中，都能感受到不似宗教胜似宗教的东西。《经济学家》杂志最近发表的一篇文章说：“从仅仅为了确认产品到包含整个生活方式，品牌正逐级演化成一个不断增长的社会空间。在发达国家里，有人认为品牌已经扩张到有组织的宗教衰落后留出的真空中。消费者愿意为一个品牌付出额外的钱，是因为这个品牌似乎代表了一种生活方式或者一套理念。公司利用人们的情感需求一如它们利用人们想要消费的欲望。因此，耐克用”just-do-it“来说服跑步者，他们出售的是个人的成功;可口可乐则把其嘶嘶作响的饮料与无忧无虑的快乐联系在一起。

　　星巴克的“咖啡宗教”是由具有大致相通的人生情调、社会身份的人组成的一个共同体。用舒尔茨的话来说，“如果人们认为他们与某公司有着相同的价值理念，那么他们一定忠于该公司的品牌。”星巴克公司就是这种“咖啡宗教”的“教会”，星巴克咖啡店就是散布在各处的“教堂”，星巴克的合伙人就是这种“宗教”的“神职人员”，在经过严格的教育和价值熏陶后，他们把一套知识、格调传达给他们的“教民”——常常到咖啡店来做“晨祷”和“晚祷”的顾客。把星巴克定义为一种“咖啡宗教”后，我们更能理解星巴克品牌战略。所有的传统宗教都是以口口相传的窄播的方式传播的。这种看似原始、笨拙的传播方式的力量是惊人的，比如耶稣最初只有十二个门徒(其中还有一个叛徒)，如今信仰他的人接近十二亿人。有强烈人文精神的人会把这种“咖啡宗教”斥为“拜物教”，但他们无法否认这种“无形的宗教”的影响力是难以抵挡的。构建领导力团队《不是咖啡》这本书，详细陈述了星巴克文化的价值观，所有的这些都是一家成功盈利公司的基础设施部分，都是地基部分。但是，仅有这些还无法保证星巴克成为全球领先的公司。而且，我们可以看到，它的市场份额是行业老二、老三加起来的两倍多。只有这样，我们才可以说星巴克在行业中有着非常独断的地位。它不光是行业的领先者，而且是一家独霸一方的公司。那么，星巴克成功的秘诀是什么?它有一个非常重要的高管团队，它符合我所说的几个标准。一些公司之所以能成功，就是它的领导力符合发展所需，这里面有关键的成员CEO，他为公司贡献了愿景;还有公司零售的高级副总裁，他打造了星巴克非常成功的运作;还有史密斯，他曾经是公司首席运行执行官，现在是首席财务执行官，他打造了公司非常高效的系统。除了这几个人之外，还有其他一些优秀人才，总之，星巴克具有非常优秀的领导力团队。也就是说，星巴克的成功，不能只是看到某个人的贡献，它是一个团队的贡献。星巴克原来的CEO退休后，开始参与一些其他的活动，比如说赞助一些篮球队，等等。现在，我们可以看到星巴克新的CEO，他从前任手上接过领导力的一棒。