深度好文 | 曾经唤醒世界的咖啡 究竟能否拯救实体零售店？

对于实体店来说，这是最坏的时代，也是最好的时代。实体店到底该朝什么方向转型升级？或许本文会给你一些启发。

实体零售的困境

　　无可否认，电商肆虐，如今实体店闭店潮比任何时候都汹涌。但这同时也是优胜劣汰的时代：中产阶级崛起，消费升级，消费者拥有更多的品牌选择，只有更用心、更加关注消费需求和体验的优质品牌，才能赢得消费者用人民币投票的竞争。

　　电商的强烈冲击

　　在互联网时代，面对电子商务的冲击，很多传统零售商都遭遇增长的障碍。于是我们经常会看到下面这样的新闻：

　　·被高看的ZARA也开始关店，说到底是线下不行！

　　·梅西百货关店引发连锁效应，冲击美国零售业！

　　·关店！关店！关店！实体零售只能坐以待毙？

　　·业绩下滑频传关店，百货垂垂老矣如何自救？

　　中国中产阶级崛起

　　根据2015年CHFS调查数据测算，中国中产阶级的数量达到了2.04亿人。中产阶级正在创造一个潜力巨大的消费市场，除了消费价格和品质之外，中产阶级的消费更关注差异化、个性化的产品和服务，消费的场景感、仪式感、专业性，成为中产阶级的情感驱动。

　　如今，“中产阶级的品质生活”已经显示出了强大的吸引力和号召力，中产阶级的趣味开始影响社会风尚，这个群体正变得越来越引人注目。传统的实体零售方式已经不奏效了。

图片来源：界面

　　消费升级

　　随着中国庞大的中产阶级崛起，中国目前处于消费升级的阶段。消费者注重生活品质的体验意味着零售商需要为消费者提供更深层次的精神文化价值。

　　实体零售如果能够抓住消费者这种消费需求并尝试去满足这种需求，不啻为实体零售企业突破当前困局的方法。

　　值得庆幸的是，尽管面对电商的冲击，许多消费者仍愿意与实体店互动。咨询公司普华永道发布的《2017年全零售报告》中关于2013-2017年消费者购物渠道变化的数据显示，经历了2013-2015连续三年的明显下滑之后，实体店购物在2016和2017年逐渐回升。

　　实体店还是有很多的生存空间，但正如普华永道的报告说：“真正的问题是要创建一个将线下购物者转换为当下购买顾客的实体店环境”。于是，实体零售转型迫在眉睫。

图片来源：Total Retail Survey 2017

　　当商业趋势已经向服务体验型消费转型，消费对于购物环境的实时性、场景性、智能性、灵活性、体验性等方面都有了全新的要求。

　　而想要突破零售行业日趋同质化的现状来满足消费者的“新口味”，实体零售纷纷使出了各路招数，从火爆一时的VR体验，到智能停车、机器人导购、智能试衣间……

　　而引入咖啡业态也被视作寻求差异化竞争的重要突破口之一。

咖啡来破局

　　咖啡被称为“唤醒世界的香味 ”。

　　进入21世纪的移动互联和大数据时代之后，神奇的咖啡豆被很多传统零售商赋予了新的重任：拯救被电商冲击得七零八落的实体零售店。

　　那么，咖啡究竟如何拯救实体零售店？小小的咖啡豆能担负起这一重任吗？

　　从1615年传入欧洲算起，咖啡和咖啡馆已经流行了500年。咖啡成为一种文化，也是一门巨大的生意。全球最大的咖啡连锁品牌星巴克在68个国家已经拥有了超过2.3万家门店。

图片来源：赢商网

　　咖啡以各种方式被引入到不同消费品和服务行业的零售店，甚至B2B行业。

　　1、咖啡如何拯救实体零售店

　　纵观国内外将咖啡和美食相结合的实体店，大致可以分为品牌店、店中店、插件式和进驻式四种模式。详见下图：

　　在电商冲击下，实体零售店在寻求各种方式的转型。通过引入咖啡美食改善客户体验无疑是一个很好的尝试。这种跨界经营有以下几个优点：

　　与线上购物形成对比，在强化购物体验的同时提升便利性

　　在电商时代的实体店仍有不可替代的优势，咖啡美食可以提升实体店的购物体验，方便顾客在逛街之余休闲小憩，提高店面的吸引力。

　　提高客流量，延长顾客店内停留时间

　　几把桌椅和一杯咖啡给了顾客一个进店坐坐的理由，即使不买东西也不会有压力，而在店内停留时间越长，顾客就越有机会详细了解店里的产品，购物的可能性也会提高。

　　借助咖啡和美食本身具有的生活美学和文化内涵，强化“生活方式品牌”概念

　　咖啡象征着享受、休闲、安静，而好吃又好看的食物让人保持对生活的热爱，将这些元素融入品牌概念中是对品牌形象的一次提升，仿佛在点点滴滴中讲述品牌的故事，使品牌更加贴近个人的生活。

咖啡馆具有复合功能

　　咖啡馆具有社交属性，便于开展交流体验活动、产品展示，可以实现多样的营销形式。小到产品展示，大到新品发布，都可以在咖啡馆完成，日常还可以开展粉丝互动活动，增强粉丝忠诚度 。

图片来源：好奇心日报

　　2、咖啡真的能拯救实体零售店吗？

　　具有如此多功能的咖啡和实体的跨界尝试策略，被很多人当作拯救实体零售的法宝。其商业效益如何尚待观察，但是国内国外的践行者却是一大把。

BURBERRY/Chanel/Gap/微软：几个国外的典型案例

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　　BURBERRY咖啡厅

　　2015年6月16日，英国国宝级奢侈品牌BURBERRY（博柏利）于伦敦开设了一间全天营业、只供应英式菜单的咖啡馆Thomas's Café。

　　咖啡厅以创始人“Thomas”命名，已在位于伦敦摄政街（Regent Street）121号的BURBERRY旗舰店内正式开门迎客。

　　咖啡厅提供包括经典下午茶、龙虾薯片等英伦美食在内的全天候餐食；同时，Thomas's Café还从全国范围内的小农户和手艺人手中选取优质的当季食材，请厨师加工，让客人可以品尝到最高级的英国味道。

　　Chanel“咖啡店”

　　有些零售商不开设长期咖啡厅，而是临时举办一些活动，开设快闪店。最近Chanel在日本东京表参道的So-Cal Link Gallery开了一家快闪店COCO CAFE。

图片来源：商业与地产

　　当然，Chanel不是真的改行卖咖啡，这家咖啡店的真实目的，是为了宣传Chanel新出的唇彩ROUGE COCO GLOSS。

　　COCO CAFE模仿了传统茶餐厅的卡位设计，一边设有手绘插画墙，另一边设有互动荧光幕墙。顾客可以在里面惬意的品上一杯咖啡，吃一些免费供应的小食。

图片来源：商业与地产

　　Gap设临时咖啡区

　　无独有偶， Gap也选择在忠诚顾客购物活动（Loyalty shopping）中，开设了店内的临时咖啡区，持续时间为两个月，可提供Lion Coffee，也出售唱片。

微软数码咖啡厅

　　2013年11月，微软在柏林中心开设了一家咖啡厅——“数码咖啡厅”，在里面既可以连网体验微软平板，X-Box或 Windows系统手机等数码产品，也可以在这种安静舒适的氛围中喝一杯咖啡。

咖啡在中国

　　中国咖啡市场发展潜力巨大

　　2016年，星巴克宣布了其极具野心的中国扩张计划。星巴克的首席执行官Howard Schultz在接受《华尔街日报》采访时称，在未来五年之内将中国门店数量翻番。

　　而目前星巴克在中国市场拥有超过2000家门店，星巴克差不多花了17年的时间才达到这个数量。

图片来源：赢商网

　　Howard Schultz的野心来自于中国高速增长的咖啡市场。尽管相比全球市场，中国的咖啡市场仍然处在起步阶段，目前中国的人年均咖啡消费量仅有4杯，北上广等一线城市的人年均咖啡消费量也仅有20杯，而近邻日本人年均消费200杯、欧盟国家则达到325杯。

　　可是，咖啡在中国市场的预计增速是最快的，从2014年至2019年，中国咖啡市场年增长速度有望达到15-20%，而世界咖啡消费年增长率仅为2%。

　　咖啡在中国的普世价值

　　近几年，中国消费品行业整体表现不佳，但是一些贴着特定标签倡导“生活方式”的公司经营得都还不错，比如无印良品、宜家以及星巴克。这与中国庞大的中产消费者目前整体处于消费升级阶段有关。

　　一些真正懂得“消费升级”内涵的公司在经济低迷中保持着增长。

图片来源：戈者设计

　　“生活方式”意味着零售商需要为消费者提供更深层次的精神文化价值。而在中国，咖啡的普及教育也一直在告诉消费者：这是一种洋气的饮品，不同的咖啡豆代表着不同的风味，在咖啡馆的消磨是一种有品位的生活方式。咖啡已经成为具有普世价值的消费。

　　于是，在中国市场，咖啡和实体店面也开始进行着各种各样的跨界和融合。从稳重的房企、银行，到包括高大上的奢侈品行业在内的零售店，许多企业开始尝试线下咖啡厅这一形式，甚至包括新兴的互联网行业。

咖啡在中国的跨界案例

　　苏宁云店Air咖啡

　　2015年陆续在北京、上海等地开业的苏宁云店就是苏宁依托苏宁易购打造的互联网化实体门店，其中设有游戏体验区、生活体验区、互联网服务体验区等体验场景化购物的区域。

　　而Air咖啡则是苏宁云店的标配，可以为顾客提供休息和交流的空间，同时也可作为产品展示区，让顾客一边喝咖啡，一边体验产品。

　　Gucci餐厅

　　2015年7月， Gucci在上海环贸广场新开了一间餐厅“ 1921 Gucci”，这家餐厅延续了Gucci奢华简单的风格，木质调、金色、米色调相结合，菜单、餐具、餐巾也都是Gucci制造。

　　除了墙面挂着和正餐餐布上绣的“ 1921 Gucci ”字样外，并没有太多显著的品牌标记，但身处其中仍能感受到Gucci独特的品牌风格。

索尼入驻咖啡店

　　随着智能手机的普及，越来越多手机机型开始支持高解析度音质（High-Resolution）。索尼希望通过旗下的高解析度音频产品h.ear系列耳机来开拓中国市场，其中一个方法就是将索尼产品入驻到更多的咖啡馆。

　　坐落在大学路上的EarSight是上海颇有名气的一家“咖啡耳机店”，入驻店内的合作品牌包括 Sennheiser、Sony、AKG、KOSS 等30多个。

　　戴尔图站咖啡

　　B2B领域也出现了跨界的咖啡厅。

　　北京CBD地区万达广场（专题阅读）（相关干货）12号楼底商的图站咖啡-戴尔Precision工作站体验中心于2016年3月开式营业，它除了售卖88元一杯的蓝山咖啡，更主要的功能是为了展示戴尔Precision工作站系列产品。

　　此外，这里还可以举办针对经销商的新产品发布会议。

摄影：翁琨

　　网易：易间咖啡

　　在2016年的网易520游戏日发布会上，网易发布了一项全新业务“网易游戏跨界主题咖啡厅”——易间，并请来世界级咖啡大师林东源担任易间的咖啡及饮品方面的出品监制。

　　网易计划把“易间”打造成一个全新的跨界连锁咖啡品牌，将在全国开百家主题咖啡厅。网易游戏巧妙地通过咖啡厅这个具备鲜明休闲空间特征的线下环境进行切入：

　　在这里，顾客可以在轻松愉悦的空间氛围下享受高品质的出品；

　　在这里，顾客可以在惊险刺激的线上世界中尽情纵横。

　　- 小结 -

　　不过，这种转型在经营回报上究竟有多大效果，目前尚未看到公开的分析数据。

　　尽管尝试者越来越多，但关门者也陆续出现，美国著名的面向家庭的专业百货公司科尔士百货（Kohl's）从2015年9月开始在旗下1200家店铺中先后挑选出两家开设了咖啡试验区，最近刚刚宣布即将关闭。

　　据媒体报道，Kohl's公司企业传播副总裁Jen Johnson针对咖啡实验区的关闭说到：“……尽管我们得到了顾客的积极反馈，但这次试验并未呈现出能确保其继续开展下去的商业成果。”

　　如何为实体店的购物体验注入新活力？咖啡能否唤醒逐渐沉睡的实体零售，咖啡和实体零售的跨界尝试，最终成效如何，只能由市场检验，边走边看了。

　　至少，实体零售在谋新谋变，这就意味着机会和可能。